Multichannel-strategi og -logistik
Kunden er kongen, og hvad mere er, så bliver kunderne forkælet af e-handelsgiganter som Amazon. De fleste onlineplatforme og -tjenester måles netop i forhold til Amazon. Sammedagslevering, valg af ønsket leveringstid, levering til afhentningssted og billige eller næsten ingen fragtomkostninger er blot eksempler på nutidens standard. Onlinegiganten investerer nu også i fysiske touchpoints som fx tøjbutikken Amazon Style (1) i Los Angeles og er i gang med at opbygge en multi- eller omnichannel-strategi for bestemte brancher.
Hvad er multi-, cross- og omnichannel?
Hvad er multichannel-strategi og -logistik egentlig? Hvad er fordelene, eller hvilke problemer løser de? Man taler om multichannel-strategi, når handel foregår via forskellige marketing- og salgskanaler. Disse er adskilte, og købsprocessen kan ikke foregå på tværs af kanalerne. Markedsførings- og salgskanalerne findes både fysisk (hovedbutik og filialer) samt online (hjemmeside, Facebook, Instagram, e-mail mv.). For at sikre at de forskellige salgskanaler ikke konkurrerer med hinanden, forsøger virksomhederne at ensrette deres tilbud og priser på tværs af platformene - i hvert fald i teorien. Såvel de tekniske systemer som betalingsbehandlingen er kanalspecifikke. For at kunne behandle alle ordrer - også dem fra e-handel - med samme hastighed og kvalitet, har virksomhederne brug for multichannel-logistik. Hvis salget foregår på tværs af kanalerne, kaldes det crosschannel-strategi. Omnichannel (2) er en videreudvikling af begge og benytter elementer fra både multi- og crosschannel. Alle touchpoints mellem virksomheden og kunden styres centralt og typisk via webshoppen. Man bruger også forskellige salgskanaler sideløbende. Al information stilles til rådighed for målgrupperne på alle kanaler. Derudover kan kundeoplysninger gemt på én kanal også benyttes på alle andre kanaler. Omnichannel betyder altså fuldstændig og konsekvent sammensmeltning af alle kanaler.
Elementer i multichannel-logistik
Multichannel-logistik består af flere forskellige elementer, hvoraf de vigtigste 5 forudsætninger for succes er leveringshastighed, lagergennemsigtighed i alle salgskanaler, kundevenlig returstyring, passende it-styring samt salgskanalspecifik styring af produktsortimentet.
En multichannel-strategi har mange fordele. Først og fremmest kan salg eller distribution udvides betydeligt. Ved etablering af en onlinebutik kan man nå ud til kunder i hele verden. Der opstår mange nye (salgs)muligheder, og nye målgrupper kan tiltrækkes. Derudover skabes der en permanent tilgængelighed, fordi man i en virksomheds onlineshop kan handle døgnet rundt. Online-salgskanalen kan designes effektivt med en FAQ-service til besvarelse af de vigtigste spørgsmål. Ordrer videresendes internt uden at gå via butikken eller en hotline. Gennem mange forskellige kanaler øges virksomhedens tilstedeværelse på markedet. I tillæg kan gennemsigtigheden af operationelle processer fremmes gennem rapporter, funktioner og reklamekampagner. Det skaber større kundeloyalitet samtidig med, at der leveres produkter og tjenester af høj kvalitet. Synergieffekt kan opnås, hvis man reklamerer for sine fysiske butikker på online-kanalerne og omvendt, hvis man i butikkerne gør opmærksom på sine internetkanaler eller nyhedsbrev. Alt dette styrker virksomhedens handel og dermed omsætningen. Via de nye salgskanaler kan en virksomhed også indhente flere kundedata eller informationer og evaluere disse ved hjælp af bl.a. kunstig intelligens (AI). På den måde kan kunderne overskueligt inddeles i målgrupper og modtage målrettet markedsføring. Den kunstige intelligens’ produktforslagsmekanisme fodres også med disse data og lærer i stigende grad at give køberen passende forslag til interessante varer samt cross-, up- og down-sales. Hele salgsstrategien kan optimeres med AI.
Der er imidlertid også ulemper og udfordringer forbundet med en multichannel-strategi. Etablering og vedligeholdelse af mange salgskanaler er både tidskrævende og bekostelig. Derfor bør virksomhederne fokusere på nogle få udvalgte kanaler, der passer til målgrupperne. Herudover er det nødvendigt at etablere en tilsvarende (kompleks) multichannel-logistik, da salgskanalerne skal overvåges, kontrolleres og forbindes. Men succesrige virksomheder har reelt ikke noget valg, da de er tvunget til at følge med udviklingen indenfor e-handel. De er således nødt til at opbygge en effektiv multichannel- eller omnichannel-strategi og -logistik. Det kræver naturligvis en tilsvarende teknisk infrastruktur. Onlinehandel skaber mange muligheder og yderligere indtjening, og den kan også kompensere for traditionelt svage måneder i en sæsonbetonet branche. Netværk på tværs af kanalerne giver muligheder som Click & Collect eller Click & Drive, hvor kunden bestiller på nettet og afhenter varerne i butikken eller på et afhentningssted.
Multichannel-logistikkens udfordringer
Integration af onlinehandel skaber helt andre rammebetingelser for virksomheder og deres logistik. Et bredere sortiment er påkrævet, og der genereres mange hyppigt små ordrer. Kunderne forventer hurtig og ordentlig levering (evt. samme dag) og vil samtidig gerne selv kunne vælge leveringstidspunkt og/eller afhentningssted. Logistik og intralogistik skal tilpasses herefter. Inden for intralogistik kræves et fleksibelt, effektivt lagersystem for at have en høj varetilgængelighed. Det skal sikre korte gennemløbs- og plukketider til lave omkostninger. Plukning af forskellige ordrestrukturer skal foregå i ét system. Sortimentets ABC-kategorisering bør også bruges til plukning. Lagerstyring af de forskellige kanaler bør ikke foregå separat.
Til lagerstyring og kontrol af et bredt produktsortiment er det vigtigt at integrere et lagerstyringssystem (WMS). Fuld automatisering egner sig typisk ikke til mange forskellige små ordrer inden for e-handel. Delvis automatisering ved hjælp af læsse- og plukkerobotter samt førerløse transportsystemer (AGV'er) er derimod en god løsning. I e-handelscentre plukkes der også ofte ved hjælp af multilevel-systemer (MGA) med høj plukkeydelse. Til bestseller-produkter kan integration af flow racks være en mulighed. Da der ofte er en meget høj returrate i onlinehandel, skal der etableres en effektiv returlogistik (3).