Fødevareindustriens fremtid

De seneste år har den stigende digitalisering og Industri 4.0 medført en ændring i forretningsmodeller og fremkomsten af webshops med dagligvarer og hjemmeleveringstjenester. Disse modeller ændrer både engros- og detailhandlen inden for fødevarer samt fødevarelogistikken. Undersøgelsen "Retail 4.0 – The future of retail grocery in a digital world" (2017) fra ledelseskonsulenterne McKinsey & Company viser et skift fra Retail 3.0 til Retail 4.0 (Retail 4.0). Ifølge McKinsey blev Retail 3.0 formet af fremkomsten af e-handel siden 1995, først af Jeff Bezos Amazon og endelig af virksomheder som eBay og Zappos. Oprindeligt havde onlinehandel inden for fødevarer svært ved at få fodfæste på markedet. De fleste succesfulde virksomheder i dag benytter en blanding af traditionel detailhandel og onlinehandel, f.eks. Rewe og Edeka (Bringmeister.de). Bezos har dog også med succes lanceret sin AmazonFresh-tjeneste i 2017 i større tyske byer. I Retail 4.0 er der ved at opstå nye tendenser og forretningsmodeller i fødevaresektoren. Sektoren er kendetegnet ved cross-channel-, multi-channel- og omni-channel-modeller.

Ifølge McKinsey-undersøgelsen er der ved at opstå syv nye tendenser inden for fødevaredetailhandel 4.0.

1. Der dukker hele tiden nye innovative udbydere af onlineplatforme til fødevarehandel op på markedet. Hele forretningsmodellen skal opdeles i segmenter og strømlines for at opnå en fortjeneste med for eksempel hjemmelevering, klik og hent, drive-through og centrale afhentningsstationer. Det er en fejl at tro, at onlinesalg af fødevarer altid vil forblive et nichemarked, eller at det er for dyrt at levere til slutbrugeren.
2. Nogle traditionelle detailhandlere er blevet kreative og tilbyder ekstra indkøbsmuligheder online. Det betyder, at online- og offlinesalget er ved at smelte sammen. I fremtiden ønsker kunden at blive underholdt. For eksempel kan kunderne bestille online og derefter afhente varerne i butikken via "drive-through". Virtuelle butikker er integreret i det fysiske supermarked (Endless Aisle). Desuden åbnes der flere og flere "mikrobutikker" som levering-hubs for den respektive virksomhed, så kunderne kan opleve produkterne fysisk, før de købes online.
3. Digital markedsføring, sociale medier og placeringsbaserede tjenester får endnu større betydning. Det giver mulighed for bedre kundekommunikation, og desuden kan kundeideer indarbejdes.
4. Kundetilgang, tilpasning til kundekrav og håndtering af kunderelationer bliver mere raffineret. Årsagerne til dette er big data-analyse, apps, sofistikerede kundeloyalitetsprogrammer, "social shopping" og lokale tjenester.
5. Fremskridt med hensyn til selvbetjening i supermarkedet og den "digitale pung". Nærfeltskommunikation gør det muligt at bruge smartphones til betaling (Scan & Go-app).
6. Brugen af tablets til omfattende information og uddannelse af medarbejdere samt produktinformation og produkttilpasning til kunderne er stigende.
7. Via dynamisk prisstyring tilpasser konventionelle detailhandlere i fødevarebranchen i stigende grad deres priser, så de matcher onlinepriserne.

Kundernes forventninger og forbrugertendenser såsom gennemsigtighed i forsyningskæden, præference for sæsonbetonede og lokale fødevarer, hjemmelevering, færdigmad og nærbutikker, fokus på madspild samt økologi- og fair trade-mærkning skal tages op og implementeres i virksomhedsstrategier, logistiknetværket og nye teknologier. Undersøgelsen "Future Trends in Food Logistics" fra TU Berlin kigger blandt andet nærmere på fremtidens forbrugertendenser og -strategier. Nye forretningsmodeller og logistiske netværksstrategier er i den forbindelse særligt interessante. I logistiksektoren kan der forventes innovative samle- og distributionsstrategier, udvikling af byforsyningskoncepter, etablering af strukturer for returnering af fødevarer og ikke mindst anvendelse af synergier i forbindelse med udnyttelsen af distributionskanaler, tildeling af produktsortiment, ordreplukning og transport. Hele logistikkæden digitaliseres med IT som grundlag for realisering af omni-channel-logistik. "I øjeblikket serviceres onlinekunder og stationære kunder ofte fra to forskellige logistiksystemer. Man har endnu ikke fundet en tilfredsstillende løsning på, hvordan der kan opnås synergier her, og det kræver innovation. Rent teknologisk er der også udfordringen med effektiv håndtering af leveringen til slutpunktet. Innovative koncepter med fleksible køretøjer med flere rum frem til slutpunktet findes næppe, men kunne gøre distributionen frem til slutpunktet mere effektiv," siger forfatterne bag undersøgelsen. Klik og hent-koncepter kan fungere som et alternativ til den omkostningstunge levering til slutpunktet. Med klik og hent bestiller kunden online og kan derefter ofte selv bestemme butikken og afhentningstidspunktet. Generelt kan det siges, at den filialbaserede tilgang er den mest omkostningseffektive tilgang, især ved stationære detailhandleres overgang til onlinedetailhandel inden for dagligvarer eller i landdistrikterne. Såkaldte dark stores bruges til at håndtere rene e-handelstransaktioner. De minder om et supermarked, men fungerer som center til brug ved onlinehandel eller til at muliggøre klik og hent-koncepter (selvafhentning). Ifølge undersøgelsen vil udbydere af logistiktjenester (med køretøjer med flere rum) spille en vigtig rolle, især i sektoren med færdigmad, i bestræbelserne på at lette presset på byområder, frem til slutpunktet, ved returnering af fødevarer og ved samling af lokale fødevareleverancer. Levering med droner og containere har også været en realitet, i hvert fald i USA, siden 2016. I San Francisco forsyner 7-Eleven-dagligvarekæden udvalgte kunder med deres indkøb via en drone. Den nystartede virksomhed Flirtey står for udstyret. I San Diego vil Uber levere burgere fra McDonalds med drone i fremtiden. Dronerne skal dog lande i en sikker zone, hvorefter leverancerne vil blive leveret til kunden med kurer.

Covid-19-virussen har i øjeblikket enorm indvirkning på folks forbrugeradfærd, da næsten alle butikker har været lukket og forventes kun at genåbne gradvist. Folk opfordres til at blive hjemme, hvilket har ændret forbrugernes adfærd radikalt. Især ældre holder sig væk fra mylderet ude i butikkerne og har opdaget fordelene ved e-handel. Både stationære detailhandlere og webshops mærker effekten af dette i form af lavere salg. En ny undersøgelse bestilt af e-handelsrevisionsfirmaet Detail Online for de tyske, franske og britiske markeder forudsiger dog, at onlinehandel kan drage fordel af dette på længere sigt. Ifølge Kantar-undersøgelsen intensiverer coronaudbruddet overgangen fra stationær detailhandlel til onlinekanalen hurtigere end forventet. I stedet for i løbet af tre til fire år vil købsadfærden sandsynligvis bevæge sig mere i retning af onlinehandel i løbet af et par måneder. Rewe, Tysklands største aktør inden for e-handel med ferskvarer, registrerer en enorm stigning i ordreintensiteten. Det medfører dog også længere ventetider. Tidsintervaller for den næste levering er ofte først tilgængelige en uge ud i fremtiden. Mange leverandører tager højde for dette med yderligere logistikkapacitet og tilpasser deres produktsortiment, så kunderne ikke generes, og infrastrukturen aflastes.

Litteratur:

Desai Parag, Potia Ali, Salsberg Brian, Retail 4.0 – The future of retail grocery in a digital world (2017), McKinsey & Company, New York

Nitsche Benjamin, Anna Figiel, Future Trends in Food Logistics – Challenges and Solution Impulses, ed. Straube Frank, Universitätsverlag der TU Berlin, 2016, http://verlag.tu-berlin.de

Kantar-undersøgelse, e-handelsrevisionsfirmaet Detail Online, april 2020, Stockholm (ots)