Multikanalsstrategi och logistik
Kunden är kung och idag är kunderna dessutom bortskämda med e-handelsjättar som Amazon. Många onlineplattformar och tjänster jämförs med Amazon. Leverans samma dag, val av önskad leveranstid, leverans till utlämningsställe och låga fraktkostnader är bara några exempel på dagens standard. Nätjätten satsar nu även på fysiska alternativ såsom klädbutiken Amazon Style (1) i Los Angeles och är i färd med att bygga en multi- eller omnikanalstrategi för vissa branscher.
Vad är multi-, cross- och omnikanal?
Vad är multikanalsstrategi och -logistik egentligen? Vilka är fördelarna och vilka problem löser de? Man talar om en multikanalsstrategi när handel sker via olika, separata marknadsförings- och försäljningskanaler. Både fysiska- (butiker och filialer) och onlinekanaler (hemsida, Facebook, Instagram, e-post etc.) används. För att säkerställa att de olika försäljningskanalerna inte konkurrerar med varandra försöker bolagen anpassa sina erbjudanden och priser över plattformarna – åtminstone i teorin. Både de tekniska systemen och betalningshanteringen är kanalspecifika. För att kunna hantera alla beställningar – inklusive e-handel – med samma hastighet och kvalitet behöver företagen multikanalslogistik. Om försäljning sker mellan kanalerna kallas det för en cross-channel strategi. Omnikanal (2) är en vidareutveckling som använder element från både multi- och cross-channel. Alla kontaktpunkter mellan företaget och kunden sköts centralt, typiskt sett via webbshoppen. Olika försäljningskanaler används också parallellt. All information görs tillgänglig för målgrupperna i alla kanaler. Dessutom kan kundinformation lagrad via en kanal även användas i alla andra kanaler. Omnikanal innebär därför fullständig och konsekvent sammanslagning av alla kanaler.
Inslag av flerkanalslogistik
Flerkanalig logistik består av flera olika moment, varav de viktigaste fem förutsättningarna för framgång är: leveranshastighet, lagertransparens i alla försäljningskanaler, kundvänlig returhantering, ändamålsenlig IT-hantering och försäljningskanalspecifik hantering av produktsortimentet.
En multikanalsstrategi har många fördelar. Först och främst kan försäljningen eller distributionen utökas avsevärt. Genom att etablera en webbutik kan du nå kunder över hela världen. Många nya (försäljnings)möjligheter uppstår och nya målgrupper kan attraheras. Dessutom skapas permanent tillgänglighet eftersom du kan handla dygnet runt i ett företags webbutik. Onlineförsäljningskanalen kan designas effektivt med en FAQ-tjänst för att svara på de viktigaste frågorna. Beställningar vidarebefordras internt utan att gå via butiken eller en hotline. Genom många olika kanaler ökar företagets närvaro på marknaden. Dessutom kan transparensen i operativa processer främjas genom rapporter, funktioner och reklamkampanjer. Det skapar större kundlojalitet samtidigt som det levererar högkvalitativa produkter och tjänster. Synergieffekt kan uppnås om du annonserar dina fysiska butiker på onlinekanalerna och vice versa, om du uppmärksammar dina internetkanaler eller nyhetsbrev i butikerna. Allt detta stärker företagets handel och därmed omsättningen. Via de nya försäljningskanalerna kan ett företag även skaffa mer kunddata eller information och utvärdera detta med hjälp av till exempel artificiell intelligens (AI). På så sätt kan kunder tydligt delas in i målgrupper och få riktad marknadsföring. Den AI-styrda produktförslagsmekanismen matas också med denna data och lär sig alltmer att ge köparen relevanta förslag på intressanta föremål. Hela försäljningsstrategin kan optimeras med AI.
Men det finns också nackdelar och utmaningar förknippade med en multikanalsstrategi. Att etablera och underhålla många försäljningskanaler är både tidskrävande och dyrt. Därför bör företag fokusera på ett fåtal utvalda kanaler som passar målgrupperna. Dessutom är det nödvändigt att etablera en motsvarande (komplex) flerkanalslogistik, eftersom försäljningskanalerna måste övervakas, kontrolleras och kopplas samman. Men framgångsrika företag har egentligen inget val, eftersom de tvingas hänga med i utvecklingen inom e-handel. De behöver alltså bygga en effektiv multikanals- eller omnikanalstrategi och logistik. Detta kräver naturligtvis en motsvarande teknisk infrastruktur. Handel på nätet skapar många möjligheter och ytterligare intäkter, och det kan också kompensera för traditionellt svaga månader i en säsongsbunden bransch. Nätverk över kanalerna ger alternativ som Click & Collect eller Click & Drive, där kunden beställer online och hämtar varorna i butiken eller på ett utlämningsställe.
Utmaningarna med flerkanalslogistik
Integrering av näthandel skapar helt andra villkor för företag och deras logistik. Det krävs ett bredare sortiment och genererar ofta många småbeställningar. Kunderna förväntar sig snabb och korrekt leverans (eventuellt samma dag) och vill samtidigt gärna kunna välja leveranstid och/eller avhämtningsplats. Logistik och intralogistik måste anpassas därefter. Inom intralogistik krävs ett flexibelt, effektivt lagersystem för att ha hög produkttillgänglighet. Det måste säkerställa korta genomströmnings- och plocktider till låga kostnader. Plockning av olika orderstrukturer ska ske i ett system. Sortimentets ABC-kategorisering bör även användas för plockning. Lagerhantering av de olika kanalerna bör inte göras separat.
För lagerhantering och kontroll av ett brett utbud av produkter är det viktigt att integrera ett lagerhanteringssystem (WMS). Helautomatisering lämpar sig vanligtvis inte för många olika småorder inom e-handel. Delautomatisering med last- och plockrobotar samt förarlösa transportsystem (AGV) är å andra sidan en bra lösning. I e-handelscentra görs plockningen också ofta med hjälp av flervåningssystem (MGA) med hög plockprestanda. För bästsäljande produkter kan integration av genomloppsställ vara ett alternativ. Eftersom det ofta är mycket hög returgrad vid näthandel måste en effektiv returlogistik etableras (3).