Livsmedelshandelns framtid

Under de senaste åren har ökande digitalisering och Industri 4.0 lett till förändrade affärsmodeller samt framväxt av dagligvaruhandel på nätet och hemleveranstjänster. Detta påverkar både parti- och detaljhandeln av livsmedel samt livsmedelslogistiken. Rapporten ”Retail 4.0 – Detaljhandelns framtid i en digital värld” (The future of retail grocery in a digital world, 2017) av managementkonsultföretaget McKinsey & Company beskriver en övergång från Retail 3.0 till Retail 4.0. McKinsey menar att Retail 3.0 formades genom framväxten av e-handel från 1995, först av Jeff Bezos Amazon och slutligen av sådana företag som eBay och Zappos. Detaljhandeln med livsmedel på nätet hade det svårt på marknaden till en början. De företag som lyckas bäst idag bedriver en blandning av traditionell detaljhandel och näthandel, såsom Rewe och Edeka (Bringmeister.de). Bezos lanserade även framgångsrikt sin tjänst AmazonFresh år 2017 i några större tyska städer. Med Retail 4.0 växer nya trender och affärsmodeller fram i livsmedelsbranschen. Utmärkande är korskanals-, multikanals- och omnikanalsmodeller.

Enligt McKinsey-studien växer nu sju nya trender fram i detaljhandeln med livsmedel:

1. Nya innovativa leverantörer av plattformar för handel med livsmedel på nätet kommer hela tiden in på marknaden. Hela affärsmodellen måste segmenteras och optimeras för att kunna göra vinst på exempelvis hemleveranser, click & collect, drive-through och centrala avhämtningsplatser. Det vore ett misstag att tro att livsmedelsförsäljningen på nätet för alltid kommer fortsätta vara en nischmarknad eller att det skulle vara för dyrt att leverera ”den sista kilometern”.
2. Vissa traditionella detaljhandlare är kreativa och erbjuder extra inköpsalternativ på nätet. Det leder till att gränsen mellan näthandel och traditionell handel blir otydlig. I framtiden vill kunderna underhållas. Som ett exempel kan kunderna göra sin beställning via nätet för att sedan hämta varorna i butiken via drive-through. De virtuella butikerna integreras med det fysiska snabbköpet (Endless Aisle/den ändlösa varuhyllan). Dessutom skapas fler och fler ”mikrobutiker” i form av leveransplatser för respektive företag, så att kunderna kan uppleva produkterna fysiskt innan de handlar via nätet.
3. Det blir ännu viktigare med digital marknadsföring, sociala medier och platsbaserade tjänster. Detta skapar möjligheter för bättre kundkommunikation och införlivande av kundernas idéer.
4. Kundstrategierna, anpassningen till kundernas krav och hanteringen av relationen med kunderna blir alltmer förfinade. Detta beror på analys av big data, appar, sofistikerade program för kundlojalitet, ”social shopping” och lokala tjänster.
5. Utveckling inom kassor med självbetjäning och digitala plånböcker. Närfältskommunikation (NFC) gör det möjligt att betala med en smartphone (appar av typen ”Scan & Go”).
6. Användningen av surfplattor ökar för hantering av stora mängder information, för utbildning av anställda samt för produktinformation och produktanpassningar till kunder.
7. Med hjälp av dynamisk prishantering anpassar konventionella livsmedelsbutiker i allt högre grad sina priser så att de motsvarar priserna på nätet.

Kundernas förväntningar och konsumenttrender, till exempel insyn i leveranskedjan, önskemål gällande säsongsbaserade råvaror, lokalt producerade livsmedel, hemleverans, dagligvaruhandel, medvetenhet om matsvinn samt ekologiska och rättvisa varumärken måste tas om hand och förverkligas via företagsstrategier, logistiknätverk och ny teknik. Studien ”Future Trends in Food Logistics” från tekniska universitetet i Berlin diskuterar bland annat framtidens konsumenttrender och strategier mer ingående. I detta avseende är nya affärsmodeller och logistiska nätverksstrategier särskilt intressanta. Inom logistiksektorn kan man förvänta sig innovativa paket- och distributionsstrategier, nya urbana varuförsörjningskoncept, upprättande av strukturer för livsmedelsreturer och i synnerhet nyttjande av synergier inom distributionskanaler, tilldelning av produktsortiment, orderplockning och transport. Hela logistikkedjan kommer att digitaliseras och IT kommer att lägga grunden för framgångsrik omnikanalslogistik. ”För närvarande betjänas nätkunder och vanliga kunder ofta via två separata logistiksystem. Man har ännu inte på något tillfredsställande sätt löst hur synergier ska kunna uppnås på detta område och det kommer att behövas innovation. En annan teknisk utmaning är hur man kan hantera den sista kilometern på ett effektivt sätt. Det finns knappt några innovativa koncept med flexibla fordon för sammanslagning och effektivisering av leveranser den sista kilometern”, menar studiens författare. Koncept av typen click & collect (beställ över nätet för avhämtning) kan utgöra ett alternativ till den kostnadsintensiva leveransen den sista kilometern. Då beställer kunden via nätet och kan sedan för det mesta själv välja butik och tidpunkt för avhämtningen. Generellt kan man säga att den filialbaserade metoden är mest kostnadseffektiv, i synnerhet för att inkludera de fasta butikerna i nätförsäljningen av dagligvaror och på landsbygden. Så kallade dark stores används för hantering av rena nätbeställningar. De liknar ett snabbköp men fungerar som en central för plockning av beställningar över nätet eller för att möjliggöra click & collect-lösningar. Enligt studien kommer leverantörer av logistiktjänster att spela en viktig roll, särskilt inom sektorn för färdigmat vad gäller att minska belastningen för den sista kilometern i städer, för returtagning av livsmedel och för sammanslagning av livsmedelsleveranserna inom en region. Leveranser med hjälp av drönare och behållare är också en realitet, åtminstone i USA, sedan 2016. I San Francisco levererar dagligvarukedjan 7-Eleven utvalda kunders inköp med hjälp av drönare. Uppstartsföretaget Flirtey tillhandahåller själva drönaren. I San Diego planerar Uber att leverera hamburgare från McDonald’s med hjälp av drönare i framtiden. Dock måste drönarna landa inom ett skyddat område, sedan sköts leveransen till kunden av en kurir.

Viruset Covid-19 har för närvarande en överväldigande inverkan på människors beteende som konsumenter eftersom många butiker, åtminstone internationellt, är stängda och återgången till normal verksamhet troligen endast kommer att ske stegvis. Människor uppmanas att stanna hemma, något som kraftigt har förändrat konsumenternas beteende. I synnerhet äldre människor undviker nu att trängas mellan butikshyllorna och upptäcker istället fördelarna med e-handel. Både fysiska butiker och delar av näthandeln märker effekterna av Covid-19 i form av minskad försäljning. Men en ny studie, beställd av företaget Detail Online som arbetar med granskning av e-handeln i Tyskland, Frankrike och Storbritannien, förutspår att näthandeln kan komma att dra nytta av detta på längre sikt. Enligt studien innebär virusutbrottet att övergången från butiksbaserad detaljhandel till inköp över nätet går snabbare än väntat: istället för en förändring över tre–fyra år kommer inköpsbeteendet förmodligen att röra sig starkt i riktning mot näthandel på bara några månader. Rewe, Tysklands största e-handelsoperatör inom färska livsmedel, har registrerat en enorm ökning av antalet order. Detta innebär dock även längre väntetider. Den närmaste tidpunkten för leverans ligger ofta en vecka framåt i tiden. Många leverantörer bemöter detta med utökad logistikkapacitet och genom att anpassa sitt produktsortiment för att inte irritera kunderna och för att avlasta infrastrukturen.

Litteratur:

Desai Parag, Potia Ali, Salsberg Brian, Retail 4.0 – The future of retail grocery in a digital world (2017), McKinsey & Company, New York

Nitsche Benjamin, Anna Figiel, Future Trends in Food Logistics – Challenges and Solution Impulses, ed. Straube Frank, Universitätsverlag der TU Berlin, 2016, http://verlag.tu-berlin.de

Kantar-rapport, e-handelsrevisionsföretaget Detail Online, april 2020, Stockholm (ots)