Zarządzanie zwrotami podstawą sukcesu firmy

Zwroty są częścią sprzedaży wysyłkowej - tak, jak regały i pojemniki są częścią magazynu i intralogistyki. Liczba zwróconych artykułów gwałtownie wzrasta - w szczególności w handlu elektronicznym (e-commerce). Po części należą one nawet do biznesowego modelu. Ogólna zasada powiada "im bliżej ciała nosisz towar, tym większy udział zwrotów". Udział zwrotów w branży odzieżowej wynosi do 50 procent, a nawet je przekracza. Klienci często zamawiają towar, żeby go obejrzeć - po czym go odsyłają. Sprzedawcy idą klientom na rękę i dołączają do przesyłek formularz zwrotu. Pewien berliński sprzedawca online w branży moda, buty i kosmetyki podaje udział zwrotów na poziomie 50 procent. E-Commerce-Magazin Bitkom podaje, że zwrotów dokonują przede wszystkim młodzi nabywcy. Nabywcy w wieku 14-29 lat zwracają 18 procent zamówionych towarów. Kobiety korzystają z możliwości zwrotu częściej niż mężczyźni. Łączna liczba zwracanych przesyłek wynosi co roku kilkaset milionów. Szacuje się, że w 2018 roku różne firmy kurierskie przewiozły w Niemczech 3,5 miliarda przesyłek. To jest wielkie obciążenie dla środowiska naturalnego i dodatkowe koszty dla firm prowadzących wysyłkową sprzedaż. EHI Retail Institute podaje, że przeciętny koszt przypadający na każdy zwrócony artykuł wynosi 10 euro, u kilku sprzedawców online koszt ten przekracza 50 euro. "Wg naszych badań większość sprzedawców (80 procent) zamierza wprowadzić w sklepach online szerszą informację nt. produktów - w dłuższym terminie ma to być najważniejszy sposób zapobiegania zwrotom" - podaje EHI Retail.

Skutecznie unikać zwrotów

Także wtedy, gdy możliwość zwrotu towaru potraktujemy jako instrument, który ma zwiększyć zadowolenie klienta, przyczynić się do pozyskania stałych klientów i zwiększyć sprzedaż powinniśmy się logistycznie przygotować na przyjęcie zwrotów oraz maksymalnie obniżyć ich liczbę. W dobrze przemyślanych systemach dystrybucji optymalizuje się logistykę zamówień i zwrotów, zwiększa to konkurencyjność sklepu internetowego. Taki sklep sprosta dzisiejszym wymaganiom w zakresie elastyczności, szybkości i dokładności w handlu internetowym. Jednak nawet przy wysokiej logistycznej efektywności i optymalizacji nie da się całkowicie uniknąć zwrotów. Ze względu na zależność od klienta i konieczność redukcji kosztów proces rozliczenia i likwidacji zalegających odesłanych przesyłek powinien być zoptymalizowany. Chodzi tutaj o zarządzanie zwrotami, które obejmuje wszystkie środki do minimalizacji zwrotów i efektywnej realizacji procedury zwrotu.

Wskaźnik zwrotów alfa, beta i gamma

Przedsiębiorstwa wyznaczają procentowy udział zwróconych przesyłek na różne sposoby - jako wskaźnik alfa, beta i gamma. Przy wskaźniku alfa liczba zwróconych paczek jest dzielona przez liczbę wysłanych paczek i mnożona przez 100 procent. Wskaźnik ten odzwierciedla logistyczną perspektywę zarządzania zwrotami i umożliwia lepsze planowanie fizycznych procesów związanych z realizacją zwrotów. Przy wskaźniku beta liczba zwróconych artykułów jest dzielona przez liczbę wysłanych artykułów i mnożona przez 100 procent. Wskaźnik ten odzwierciedla perspektywę marketingową w odniesieniu do danego artykułu i może dostarczyć cennych wskazówek jak z odpowiednim wyprzedzeniem unikać zwrotów. W zależności od okoliczności trzeba taki artykuł wykreślić z programu albo zastąpić lepszym. Przy wskaźniku gamma łączna wartość zwróconych towarów jest dzielona przez łączną wartość wysłanych towarów i mnożona przez 100 procent. Wskaźnik ten jest zorientowany na wartość towarów - ukazuje wartość zwróconych towarów w stosunku do wartości towarów wysłanych.

Straty związane ze zwrotami

W dalszej kolejności można obliczyć straty związane ze zwrotami. Dla przedsiębiorstw z branży e-commerce zwroty oznaczają dodatkowe koszty i utracony zysk. Po ich zsumowaniu otrzymujemy stratę związaną ze zwrotami. Składają się na nią koszty przygotowania przesyłki (logistyka i organizacja), koszty wysyłki (o ile nie ponosi ich klient), utrata należności za towar (nie można wystawić rachunku za towar) oraz utracony zysk.

Optymalna liczba zwrotów

Gdy przedsiębiorstwo dopuszcza zwroty może uniknąć utraty klientów - a tym samym pozyskać stałych klientów. Ustalenie optymalnej liczby zwrotów wyrówna korzyść ze zwrotów z ich kosztem. Jako korzyść można też traktować uniknięcie kosztów alternatywnych, które by powstały na skutek utraty klientów spowodowanej niemożnością zwrotu zamówionego towaru. Po dodaniu kosztów zwrotów i kosztów alternatywnych związanych z restrykcyjnym podejściem do zwrotów otrzymujemy nową krzywą kosztów. Opisuje ona łączne koszty dla danej liczby zwrotów. Na tej krzywej można znaleźć ilość zwrotów, przy której powstają najniższe łączne koszty (optymalna liczba zwrotów).

Logistyka zwrotów, odwrotna do podstawowych celów przedsiębiorstwa, zawsze stanowi organizacyjne wyzwanie. Odesłane towary przyjmowane są najczęściej w tej samej strefie magazynu, co normalne dostawy. Obsługa zwrotów obejmuje następujące kroki: przyjęcie towaru, przygotowanie towaru, ocena towaru (dokumentacja), zapakowanie, ponowne przyjęcie do magazynu (składowanie). Zwrócone artykuły muszą być oczywiście sprawdzone (wraz ze sporządzeniem stosownej dokumentacji) i odpowiednio potraktowane, np. oczyszczone/umyte, czasami zutylizowane. Dokumentacja (dane klienta, powód zwrotu etc.) musi być umieszczona w systemie zarządzania magazynem (LVS) lub w systemie ERP - także ze względu na konieczność ustalenia wskaźnika zwrotów. W skrajnych przypadkach niektóre towary znajdujące się jeszcze u klienta (przed ich odesłaniem) są ponownie oferowane do sprzedaży. Jeśli zostaną ocenione jako nieużywane wówczas w większości przypadków są automatycznie na nowo pakowane.

W pierwszej kolejności należy uwzględnić fakt, że procentowy udział zwrotów w zależności od branży bardzo się różni. W branży odzieżowej często przekracza 50 procent, w branży farmaceutycznej jest jednocyfrowy. W zależności od wysokości może znacznie zmniejszać zysk. Przy zwrocie podaje się najczęściej następujące powody: "artykuł nie pasuje", "nie podoba się", "do wyboru podano kilka artykułów", "artykuł nie jest zgodny z opisem", "artykuł jest uszkodzony". Procentowy udział zwrotów można zmniejszyć na wiele sposobów, w ramach zarządzania zwrotami można wprowadzić określone środki zaradcze. Redukcja liczby zwrotów zaczyna się na długo przed sprzedażą produktu. Należy wybrać produkt, który sprosta wszystkim wymaganiom jakościowym. Trzeba zamówić u producenta wzór oraz zapewnić kontrolę jakości bieżącej produkcji. Opis produktu w sklepie internetowym powinien być zrozumiały i potwierdzony dobrymi zdjęciami (np. ujęciami ze wszystkich stron) oraz nagraniami video wysokiej jakości. W branży odzieżowej należy udostępnić dobre tabele rozmiarów. Czat albo infolinia oraz FAQ na stronie internetowej umożliwiają odpowiadanie na pytania klientów i wpływają pozytywnie na współczynnik konwersji, a także na liczbę zwrotów. Oceny produktów wystawiane przez klientów także wpływają na opinię o jakości produktu, mają tym samym wpływ na liczbę zwrotów. Szybka realizacja zamówienia (przygotowanie paczki i wysyłka) również przyczynia się do zmniejszenia liczby zwrotów. W sklepach internetowych, w których płaci się z góry, poprzez polecenie zapłaty lub przelewem natychmiastowym, procentowy udział zwrotów jest znacznie niższy. Klient się wtedy dobrze zastanowi, czy rzeczywiście chce i potrzebuje danego artykułu i czy jest gotów zapłacić z góry. Kolejnym ważnym czynnikiem jest rodzaj opakowania, który ma chronić towar przed uszkodzeniem oraz wybór solidnej firmy kurierskiej. Klient powinien mieć możliwość śledzenia przesyłki, a w razie potrzeby zadawania pytań operatorowi sklepu internetowego. Punktualna dostawa może znacznie zmniejszyć ilość zwrotów. Poziom zwrotów powinien być na bieżąco optymalizowany - przy wykorzystaniu objaśnionych wyżej wskaźników i przez dodawanie do przesyłek formularzy dotyczących zamówionego produktu.

Podstawowym instrumentem w zarządzaniu zwrotami jest logistyka przedsiębiorstwa. Wybór odpowiedniego systemu regałowego, sposobu transportu pojemników, metod komisjonowania oraz całość wewnątrzzakładowych procesów ma wpływ na efektywność sprzedaży wysyłkowej oraz na liczbę zwrotów. Więcej na temat e-commerce można znaleźć pod eCommerce-Branchen-Informationen w zakładce Rozwiązania dla poszczególnych branż.