Multichannel strategie bij logistiek en magazijninrichting
De onderwerpen in één oogopslag:
Tegenwoordig worden webwinkels en hun diensten vergeleken met de service die men bij Amazon krijgt … levering op dezelfde dag, het kunnen kiezen van de gewenste dag en uur van levering, lage tot geen verzendkosten … het zijn slechts enkele voorbeelden van wat vandaag de standaard is geworden in het hoofd van de consument.
De onlinegigant Amazon investeert nu ook in fysieke winkels zoals de kledingwinkel Amazon Style (1) in Los Angeles. Amazon is bezig met het bouwen van een multichannel en omnichannel strategie voor bepaalde branches.
Multi-, cross- en omnichannel
Logistiek en een multichannelstrategie … welke voordelen brengt het met zich mee of welke problemen lost het op? We spreken van een multichannelstrategie wanneer „handel“ via „verschillende verkoopkanalen“ verloopt. Deze kanalen zijn van elkaar gescheiden en het aankoopproces kan niet over de kanalen heen worden voortgezet. Bedrijven die een multichannel strategie toepassen zien een forse omzetstijging maar daartegenover staat een herziening van de magazijninrichting. Zijn de magazijnstellingen en/of magazijnbakken afgestemd op onder andere retouren opnemen, voorraden overzichtelijk in stock, …
Multichannel verkoopkanalen bestaan zowel fysiek (hoofdwinkel en filialen) als online (webshop, Facebook, Instagram, e-mail, …). Om ervoor te zorgen dat de verschillende verkoopkanalen elkaar niet beconcurreren, proberen bedrijven aanbiedingen en prijzen voor alle platforms gelijk te maken, althans in theorie.
Zowel de technische systemen als de betalingsverwerking zijn kanaalspecifiek. Om alle bestellingen, ook van e-commerce, met dezelfde snelheid en kwaliteit te kunnen verwerken, hebben bedrijven behoefte aan multichannel logistiek.
Als de verkoop „over verschillende kanalen heen“ plaatsvindt, spreekt men van een „crosschannelstrategie“.
Omnichannel (2) is een verdere ontwikkeling „van beide“ en maakt gebruik van elementen van de multi- en crosschannelstrategie.
Alle touchpoints, elk moment dat een gebruiker interactie heeft met een bedrijf, worden centraal en meestal via de webshop aangestuurd.
Ook worden verschillende verkoopkanalen parallel gebruikt. Alle informatie wordt op alle kanalen aan de doelgroepen beschikbaar gesteld. Bovendien kan klantinformatie die op het ene kanaal is opgeslagen, op alle andere kanalen worden gebruikt. Omnichannel betekent dus het volledig en consequent samenvoegen van alle kanalen.
Elementen van logistiek via meerdere kanalen
Multichannel logistiek bestaat uit verschillende elementen. De top 5 van deze elementen voor succes zijn: leveringssnelheid, voorraadtransparantie in alle distributiekanalen, klantvriendelijk retourenbeheer, adequaat IT-beheer en assortimentsbeheer.
Een multichannel strategie heeft vele voordelen. Allereerst kan de verkoop of distributie enorm worden uitgebreid (eventueel uitbreiding van uw magazijnstellingen kan nodig zijn). Door het openen van een online shop kunnen klanten wereldwijd worden aangesproken. Er ontstaan veel nieuwe (verkoop)kansen en ook kunnen nieuwe doelgroepen worden gewonnen.
Daarnaast wordt er een permanente bereikbaarheid gecreëerd, omdat men in de Onlineshop van een bedrijf de klok rond kan winkelen. Het online verkoopkanaal kan efficiënt worden gemaakt door een FAQ-sectie op te zetten om de belangrijkste vragen te beantwoorden. Bestellingen worden intern doorgestuurd zonder omleidingen via de klantendienst.
Via veel verschillende kanalen wordt de aanwezigheid van het bedrijf op de markt vergroot. Bovendien kan de transparantie van operationele processen worden bevorderd door middel van rapporten, functies en ook promoties. Dit zorgt ook voor een hogere klantenbinding bij het leveren van producten en diensten van hoge kwaliteit. Synergie-effecten worden mogelijk wanneer de onlinekanalen ook reclame maken voor de fysieke winkels en vice versa de internetkanalen of de e-mailnieuwsbrief in de winkels. Dit alles versterkt ook de handel en de omzet van het bedrijf.
Via de nieuwe verkoopkanalen kan een bedrijf ook steeds meer gegevens of informatie over de klant verzamelen en onder meer met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) evalueren. Op die manier kunnen klanten duidelijk in doelgroepen worden ingedeeld en via marketing specifiek worden benaderd. Ook het AI-suggestiemechanisme voor producten wordt met deze gegevens gevoed en leert steeds beter om de koper passende suggesties te doen voor interessante artikelen en cross-, up- en downsales. De hele verkoopstrategie kan door AI worden geoptimaliseerd.
Er zijn echter ook nadelen en uitdagingen aan de multichannel strategie. Het opzetten en onderhouden van veel verkoopkanalen is tijdrovend en kostbaar. Daarom moeten bedrijven zich richten op een paar geselecteerde kanalen die overeenkomen met de doelgroepen. Bovendien moet een bijbehorende (complexe) multichannel logistiek worden opgezet met de juiste magazijninrichting en magazijnstellingen. Omdat de verkoopkanalen moeten worden gemonitord, gecontroleerd en in een netwerk moeten worden opgenomen.
Succesvolle bedrijven hebben echter geen keus, omdat zij gedwongen zijn gelijke tred te houden met e-commerce. Daarom moeten zij een effectieve multichannel of omnichannel strategie en logistiek opbouwen. Dit vereist natuurlijk een overeenkomstige technische infrastructuur en magazijninrichting. Online detailhandel creëert veel kansen en extra business. Het kan ook de zwakke maanden in de seizoensgebonden handel compenseren. Crosschannelnetwerken bieden bijvoorbeeld mogelijkheden als Click&Collect of Click&Drive.
Uitdagingen bij multichannel logistiek
De integratie van online handel schept geheel andere randvoorwaarden voor het bedrijf en de logistiek. Een groter assortiment wordt noodzakelijk met een beter voorraadbeheer in de magzijnstellingen. En een magazijninrichting die ook afgestemd is op meestal veel kleine bestellingen van losse artikelen.
De klant verwacht een snelle levering. Tegelijkertijd wil hij zelf het tijdslot voor levering en/of de afhaallocatie kiezen. Logistiek en intralogistiek moeten zich hieraan aanpassen. Dit vereist een flexibel en efficiënt opslagsysteem voor de snelle beschikbaarheid van goederen. Het moet een hoge doorvoercapaciteit en snelle orderverzameltijden tegen lage kosten garanderen. Het picken van verschillende orders moet in 1 systeem plaatsvinden. De ABC-structuur van het assortiment en plaats in de magazijnrekken moet ook worden bekeken voor sneller orderpicken. Het voorraadbeheer van de verschillende kanalen moet niet afzonderlijk gebeuren.
Voor het beheer en de controle van een groot aantal producten is bij magazijninrichting de integratie van een warehouse management systeem (WMS) onontbeerlijk.
Voor veel verschillende kleine bestellingen zijn automatische magazijnsystemen vaak niet geschikt in e-commerce. Gedeeltelijke automatisering door middel van robots en automatisch geleide voertuigen (AGVs) is wel mogelijk.
Vaak wordt het orderverzamelen in e-commerce distributiecentra (DCs) ook uitgevoerd door middel van bijvoorbeeld magazijnstellingen met meedere verdiepingen (industriële mezzanines, platformsystemen, entresolvloeren) die hoge prestaties orderverzamelen garanderen. Voor producten die veel besteld worden, is de integratie van doorrolstellingen in het onderste niveau van een palletstelling ook mogelijk. Aangezien er in de onlinehandel meestal sprake is van een zeer hoog retourpercentage, moet ook een efficiënte retourlogistiek (3) worden gecreëerd.