Többcsatornás stratégia és logisztika
Az ügyfél a király, ráadásul az olyan e-kereskedelmi óriások, mint az Amazon, elkényeztetik őket. A legtöbb online platformot és szolgáltatást az Amazon szolgáltatásához mérik. Aznapi kézbesítés, a kívánt időablakok megválasztása, a kiszállítás az átvételi állomásokra, valamint az alacsony vagy a szállítási díj nélküli szállítás csak példák a mai alap szolgáltatásokra. Az online óriás most már fizikai érintkezési pontokba is fektet, például a Los Angeles-i Amazon Style (1) ruhaüzletbe. Az Amazon multi- vagy omni- csatornás stratégiát épít ki bizonyos iparágakra.
Mi az a multi-, kereszt- és omni-csatornás?
Mit is jelent pontosan a multicsatornás stratégia és logisztika? Milyen előnyökkel jár, vagy milyen problémákat old meg? Multicsatornás stratégiáról akkor beszélünk, ha a kereskedelem különböző marketing- és értékesítési csatornákon keresztül zajlik. Ezek a csatornák el vannak választva egymástól, és a vásárlási folyamat nem átjárható a csatornák között. A marketing és értékesítési csatornák mind fizikailag (központi bolt és fióküzletek), mind online (honlap, Facebook, Instagram, email stb.) léteznek. Annak érdekében, hogy a különböző értékesítési csatornák ne versenyezzenek egymással, a cégek – legalábbis elméletben – igyekeznek azonos ajánlatokat és árakat kínálni a platformok között. Mind a technikai rendszerek, mind a fizetés feldolgozása csatorna-specifikus. Ahhoz, hogy minden megrendelést - az e-kereskedelemből is - azonos sebességgel és minőségben tudjanak feldolgozni, a cégeknek multicsatornás logisztikára van szükségük. Ha az értékesítés a fenti csatornákon átjárva történik, ezt keresztcsatornás stratégiának nevezzük. Az omnicsatornás stratégia(2) mindkettő továbbfejlesztése, és a multi- és keresztcsatornás stratégia elemeit használja fel. A cég minden kapcsolati pontja (érintkezési pontja) a vásárlóval központilag és általában a webáruházon keresztül történik. Különböző értékesítési csatornákat is használ párhuzamosan. Minden információ minden csatornán elérhető a célcsoportok számára. Ezenkívül az egy csatornán tárolt ügyfélinformáció az összes többi csatornán felhasználható. Az omnicsatorna tehát az összes csatorna teljes és következetes összevonását jelenti.
A multicsatornás logisztika elemei
A többcsatornás logisztika különféle elemekből tevődik össze. A siker ezen elemei közül a legfontosabb 5 a szállítási sebesség, a készletek átláthatósága az összes értékesítési csatornában, az ügyfélbarát visszárukezelés, a megfelelő informatikai menedzsment és a disztribúciós csatorna-specifikus termékskála.
A multicsatornás stratégiának számos előnye van. Először is, az értékesítés vagy a disztribúció óriási mértékben bővíthető. Az online bolt megnyitásával az ügyfelek Németországban és világszerte megszólíthatók. Sok új (értékesítési) lehetőség adódik és új célcsoportok is megnyerhetők. Emellett állandó elérhetőség jön létre, hiszen egy cég webáruházában éjjel-nappal lehet vásárolni. Az online értékesítési csatorna hatékonnyá tehető egy GYIK szekció létrehozásával, ahol a legfontosabb kérdések megválaszolhatók. A megrendelések belső továbbítása átirányítás nélkül, az üzleten vagy a szerviz forródrótján keresztül történik. Számos különböző csatornán keresztül nő a vállalat piaci jelenléte. Emellett a működési folyamatok átláthatósága is elősegíthető jelentések, szolgáltatások és promóciók révén. Ez növeli az ügyfelek lojalitását, miközben kiváló minőségű termékeket és szolgáltatásokat kínál. A szinergiahatások akkor válnak lehetővé, amikor az online csatornák a fizikai boltokat is hirdetik, és fordítva, az internetes csatornákat vagy az e-mailes hírlevelet az üzletekben. Mindez a kereskedelmet és a cég forgalmát is erősíti. Az új értékesítési csatornákon keresztül egy cég egyre több adatot vagy információt is gyűjthet a vásárlóról, és többek között mesterséges intelligencia (AI) segítségével értékelheti azt. Ily módon a vásárlók egyértelműen célcsoportokra oszthatók és kifejezetten marketinggel promótálhatók. A termékekre vonatkozó mesterséges intelligencia-javaslat mechanizmusa is táplálkozik ezekkel az adatokkal, és egyre inkább megtanulja, hogy megfelelő javaslatokat tegyen a vevőnek. A teljes értékesítési stratégia optimalizálható az AI-n keresztül.
A multicsatornás stratégiának azonban vannak hátrányai és kihívásai is. Számos értékesítési csatorna létrehozása és fenntartása időigényes és költséges. Ezért a vállalatoknak néhány kiválasztott csatornára kell összpontosítaniuk, amelyek megfelelnek a célcsoportoknak. Emellett ennek megfelelő (komplex) multicsatornás logisztikát is ki kell alakítani, mert az értékesítési csatornákat monitorozni, ellenőrizni, hálózatba kell kötni. A sikeres cégeknek azonban nincs más választásuk, hiszen kénytelenek lépést tartani az e-kereskedelemmel. Ezért hatékony multicsatornás vagy omnicsatornás stratégiát és logisztikát kell kiépíteniük. Természetesen ehhez megfelelő műszaki infrastruktúra szükséges. Az online kiskereskedelem számos lehetőséget és további üzletet teremt. A szezonális üzletág hagyományosan gyenge hónapjait is kompenzálhatja. A csatornák közötti hálózatépítés például olyan lehetőségeket kínálhat, mint a Click & Collect vagy a Click & Drive. Itt a vásárló az interneten rendel, és az üzletben vagy az átvételi állomásokon átveszi az árut.
A multicsatornás logisztika kihívásai
Az online kereskedelem integrációja egészen más keretfeltételeket teremt a cég és a logisztika számára. Szélesebb választék válik szükségessé, és sok - többnyire kis volumenű - megrendelés születik. Az ügyfél gyors (esetleg még aznapi) kiszállítást vár el, kiváló minőségben. Ezzel egyidejűleg ki akarja választani a kézbesítés időpontját és/vagy az átvétel helyét. A logisztikának és az intralogisztikának ennek megfelelően kell alkalmazkodnia. Az intralogisztikában ehhez rugalmas, hatékony raktározási rendszerre van szükség az áruk gyors elérhetősége érdekében. Garantálnia kell a nagy áteresztőképességet és a gyors komissiózási időt alacsony költségek mellett. A különböző rendelési struktúrák komissiózásának egy rendszerben kell történnie. A komissiózáshoz is a szortiment ABC analízisét kell használni. A különböző csatornák készletgazdálkodását nem szabad külön-külön elvégezni.