Az élelmiszer-kereskedelem jövője

Az elmúlt években a fokozódó digitalizálás és az Ipar 4.0 az üzleti modellek változásához, valamint az online élelmiszer-kereskedelem és a házhozszállítási szolgáltatás kialakulásához vezetett. Ezek a modellek a nagykereskedelmet és a kiskereskedelmet, valamint az élelmiszer-logisztikát is folyamatosan változtatják. A McKinsey & Company vállalati tanácsadással foglalkozó vállalat „Retail 4.0 – The future of retail grocery in a digital world (Kiskereskedelem 4.0 – az élelmiszer-kiskereskedelem jövője a digitális világban)” (2017) c. tanulmánya a Retail 3.0 és a Retail 4.0 (Kiskereskedelem 4.0) közötti átmenetet mutatja be. A McKinsey véleménye szerint a Kiskereskedelem 3.0-t az e-kereskedelem 1995 óta tartó felemelkedése – köszönhetően először Jeff Bezos Amazon vállalatának, majd végül az olyan vállalatoknak, mint az eBay és a Zappos – határozta meg. Az online élelmiszer-kereskedelem kezdetben nehezen boldogult a piacon. Ma a sikeres vállalatok többnyire a hagyományos kiskereskedelem és az online kereskedés keverékét űzik, mint pl. a Rewe és az Edeka (Bringmeister.de). Azonban 2017-ben Bezos is sikeresen bevezette az AmazonFresh szolgáltatását a német nagyvárosokban. A Kiskereskedelem 4.0 esetében új trendek és üzleti modellek jelennek meg az élelmiszeripar területén, a piacon. Jellemzőek a csatornákat átfogó többcsatornás és omnicsatornás modellek. 

A McKinsey által készített tanulmány alapján az Élelmiszer-kiskereskedelem 4.0 esetében hét új trend figyelhető meg. 

1. Online élelmiszer-kereskedelmi platformokat kínáló új, innovatív vállalatok jelennek meg folyamatosan a piacon. A teljes üzleti modellt szegmensek szerint szét kell bontani és modernizálni kell, hogy pl. házhoz szállítással, „click-and-collect” (áruházi átvétel) vagy jövőbeni drive-through áruházakkal (drive-through store) valamint központi átvételi pontokkal profitot lehessen termelni. Tévedés azonban azt hinni, hogy az élelmiszerek online értékesítése mindig szűk piaci szegmens marad, vagy hogy az „utolsó mérföld” túl drága. 

2. Néhány hagyományos kiskereskedő kreatívvá válik, és kiegészítő vásárlási lehetőségeket kínál online. Tehát összemosódik az online és az offline értékesítés. Az ügyfél a jövőben azt szeretné, hogy támogassák. Így pl. az ügyfelek leadhatják online a rendelést, majd „áthajtásos” rendszerben az üzletből vihetik el az árut. Virtuális üzleteket integrálnak a fizikai valójában létező szupermarketbe („végtelen folyosó”). Ezenkívül egyre több „mikroüzlet” jön létre az adott vállalat kiszállítási csomópontjaként, valamint azért, hogy az ügyfelek a termékeket fizikai valójukban megtekinthessék az online vásárlás előtt. 

3. Tovább növekszik a jelentősége a digitális marketingnek, a közösségi médiának és a helyfüggő szolgáltatásoknak. Ez jobb kommunikációt tesz lehetővé az ügyfelekkel, az ügyfelek ötletei is figyelembe vehetők. 

4. Az ügyfelek megszólítása, az ügyfelek igényeinek megfelelő módosítás és az ügyfélkapcsolatok kezelése kifinomultabbá válik. Ennek oka az óriási méretű adathalmazok elemzésében, az alkalmazásokban, a kifinomult vásárlói hűségprogramokban, a „közösségi vásárlásban” és a helyi szolgáltatásokban rejlik. 

5. Előrelépések a szupermarketek önkiszolgáló pénztárai és a ’digitális pénztárca” esetében. A kis hatótávolságú kommunikáció (NFC) lehetővé teszi az okostelefonok használatát a fizetéshez (Scan & Go alkalmazás). 

6. Fokozódik a táblagépek használata a dolgozók átfogó tájékoztatásához és képzéséhez, valamint az ügyfelek termékekkel kapcsolatos tájékoztatásához és a termékek módosításához. 

7. A dinamikus árkezelés révén a hagyományos élelmiszer-kiskereskedők egyre inkább módosítják az áraikat, hogy az online árakkal összhangba hozzák azokat. 

A vállalati stratégiáknak, a logisztikai hálózatnak és az új technológiáknak figyelembe kell vennie és meg kell valósítania az ügyfelek elvárásait és az olyan fogyasztói trendeket, mint az ellátási lánc átláthatósága, a szezonális és regionális élelmiszerek előnyben részesítése, a házhoz szállítás, kisbolt érzet, az élelmiszer-hulladékkal kapcsolatos tudatosság, valamint a biogazdálkodást és a méltányos kereskedelmet tanúsító címkék. A Berlini Műszaki Egyetem „Az élelmiszer-logisztika jövőbeli trendjei” című tanulmánya többek között a jövőbeli fogyasztói trendekkel és stratégiákkal foglalkozik részletesebben. Ezen a téren különösen érdekesek az új üzleti modellek és logisztikai hálózati stratégiák. Eszerint a logisztika területén innovatív összefogási és elosztási stratégiák, városi ellátási koncepciók kialakulása, élelmiszer-hasznosítási struktúrák kiépítése és különösen az értékesítési csatornák, a termékválaszték elosztása, a komissiózás és a szállítás teljesítésének területén kialakuló szinergiák kihasználása várható. A teljes logisztikai lánc digitalizálódik, az omnicsatornás logisztika alapjául az informatika szolgál. „Jelenleg az online ügyfeleket és a helyhez kötött ügyfeleket gyakran két különböző logisztikai rendszer szolgálja ki. Azt, hogy hogyan érhetők el ezen a területen szinergiák, még nincs megoldva kielégítő módon, innovációkra van szükség. Technológiai szinten még az utolsó mérföld hatékony lebonyolítása miatti kihívás is felmerül. Alig léteznek innovatív koncepciók az utolsó mérföldhöz használt rugalmas többkamrás járművek tekintetében, melyek hatékonyabbá tehetnék az utolsó mérföldön történő elosztást” – mondják a tanulmány szerzői. Az utolsó mérföld költséges, kiszállítással történő kiszolgálása helyett a „click and collect” koncepciók jelenthetnek alternatív megoldást. A „click and collect” szolgáltatás esetében az ügyfél online adja le a rendelést, majd legtöbbször meghatározhatja, hogy melyik üzletben és milyen időszakban veszi át az árut. Általánosságban meg kell jegyezni, hogy az üzletalapú megközelítés elsősorban akkor a legköltségesebb, ha helyhez kötött kiskereskedők szállnak be az online élelmiszer-kereskedésbe, illetve ha vidéki területekről van szó. Az úgynevezett „sötét üzletek” (dark stores) a tisztán e-kereskedelmi ügyletek lebonyolítására szolgálnak. Ezek az üzletek szupermarketekre emlékeztetnek, azonban online teljesítési központként szolgálnak, ill. lehetővé teszik a „click and collect” koncepciók (önálló áruátvétel) megvalósítását. A tanulmány szerint a (többkamrás járművekkel rendelkező) logisztikai szolgáltatók különösen a készétel kiszállításának területén jutnak majd fontos szerephez a városi tehermentesítése és a regionális élelmiszer-ellátás összevonása esetében. 2016 óta a drónokkal és a tárolóládákkal való kiszállítás is már valóság, legalábbis Amerikában. San Franciscóban a 7-Eleven élelmiszeráruház-lánc a kiválasztott ügyfeleknek drónokkal szállítja ki a bevásárlását. A Flirtey start-up vállalat bocsátja rendelkezésre a repülő járműveket. San Diegóban az Uber a Mc Donalds hamburgereit szeretné a jövőben drónokkal kiszállítani. A tervek szerint azonban a drónok egy biztosított zónában landolnak, onnan futár viszi az ügyfélhez kiszállított árut. 

A Covid-19 vírus jelenleg rendkívüli mértékben kihat az emberek fogyasztói magatartására, mivel szinte minden üzletet bezártak, és csak fokozatosan nyithattak ki újból. Az embereket felszólították, hogy maradjanak otthon, ezért rendkívüli mértékben megváltozott a fogyasztói magatartás. Az emberek kerülik most a polcoknál a tömegeket, és fedezik fel az e-kereskedelem előnyeit. Ezt mind a helyhez kötött kiskereskedők, mind az online kereskedők egyértelműen megérzik a forgalomcsökkenés révén. A Detail Online e-kereskedelmi ellenőrzővállalat által a németországi, franciaországi és nagy-britanniai piacokra vonatkozóan elkészíttetett új tanulmány azonban azt jósolja, hogy hosszú távon ebből profitálhat az online kereskedelem. A Kantar piackutató intézet által készített tanulmány szerint a koronavírus-járvány a vártnál gyorsabban felerősíti a helyhez kötött kiskereskedelemről az online csatornára való váltást: ahelyett, hogy három-négy éven belül zajlana le, valószínűleg már néhány hónapon belül erősebben az online kereskedelem irányába mozog a vásárlási magatartás. A Rewe, Németország legnagyobb friss élelmiszerekkel foglalkozó e-kereskedelmi vállalata óriási növekedést tapasztal a rendelések intenzitását illetően. Azonban a várakozási idők is hosszabbak. A következő kiszállításhoz gyakran csak egy héttel később áll rendelkezésre időablak. Sok szolgáltató kiegészítő logisztikai kapacitással tart lépést, és módosítja a kínált szolgáltatást, hogy ne bosszantsa fel az ügyfeleket, és tehermentesítse az infrastruktúrát. 

Irodalom:

Desai Parag, Potia Ali, Salsberg Brian, Retail 4.0 – The future of retail grocery in a digital world (2017), McKinsey & Company, New York 

Nitsche Benjamin, Anna Figiel, Zukunfttrends der Lebensmittellogistik -Herausforderungen und Lösungsimpulse, kiadó: Straube Frank, Universitätsverlag der TU Berlin, 2016, http://verlag.tu-berlin.de 

Kantar-tanulmány, E-Commerce-Prüfungsgesellschaft Detail Online, 2020. április, Stockholm (ots)