Stratégie et logistique multicanal

Le client est roi et en plus, il est gâté par les géants du commerce électronique comme Amazon. La plupart des plates-formes et services en ligne sont mesurés à l’aune du service Amazon. La livraison le jour même, le choix des créneaux horaires souhaités, la livraison dans des points de retrait et des frais d’expédition avantageux, voire nuls, ne sont que des exemples des normes actuelles. Le géant de la vente en ligne investit désormais lui aussi dans des points de contact physiques, comme par exemple le magasin de vêtements Amazon Style (1) à Los Angeles. Amazon est en train de mettre en place une stratégie multicanal ou omnicanal pour certains secteurs. 

Qu’est-ce exactement qu’une stratégie et une logistique multicanal ? Quels avantages apporte-t-elle ou quels problèmes résout-elle ? On parle de stratégie multicanal lorsque le commerce passe par différents canaux de marketing et de distribution. Or, ces canaux sont séparés les uns des autres et le processus d’achat ne peut pas se poursuivre sur l’ensemble des canaux. Les canaux de marketing et de distribution existent ici aussi bien physiquement (magasin principal et filiales) qu’en ligne (site web, Facebook, Instagram, e-mail, etc.). Afin que les différents canaux de distribution ne se fassent pas concurrence, les entreprises essaient, du moins en théorie, de présenter des offres et des prix identiques sur toutes les plateformes. Tant les systèmes techniques que le traitement des paiements sont conçus de manière spécifique pour chaque canal. Pour pouvoir traiter toutes les commandes - y compris celles du commerce électronique - avec la même rapidité et la même qualité, les entreprises ont besoin d’une logistique multicanal. Si la vente s’effectue sur plusieurs canaux, on parle de stratégie cross-canal. L’omnicanal (2) est une évolution des deux et utilise des éléments de la stratégie multi- et cross-canal. La gestion de tous les points de contact (touchpoints) de l’entreprise avec le client est centralisée et se fait généralement via la boutique en ligne. De plus, il utilise différents canaux de distribution en parallèle. Toutes les informations sont mises à la disposition des groupes cibles sur tous les canaux. Par ailleurs, les informations sur les clients enregistrées sur un canal sont utilisables sur tous les autres canaux. L’omnicanal signifie donc la fusion complète et cohérente de tous les canaux. 

La logistique multicanal se compose de différents éléments. Les cinq premiers éléments de ce succès sont la vitesse de livraison, la transparence des stocks dans tous les canaux de distribution, une gestion conviviale des retours, une gestion informatique adéquate et une gestion spécifique des gammes de produits au canal de distribution. 

Une stratégie multicanal présente de nombreux avantages. Tout d'abord, il est possible d’augmenter considérablement les ventes ou la distribution. L’ouverture d’une boutique en ligne permet de s’adresser aux clients de toute l’Allemagne et du monde entier. De nombreuses nouvelles possibilités (de distribution) apparaissent et de nouveaux groupes cibles peuvent également être gagnés. De plus, cela crée une disponibilité permanente, car il est possible de faire ses achats 24 heures sur 24 dans la boutique en ligne d’une entreprise. Le canal de vente en ligne peut être organisé de manière efficace en établissant une section FAQ pour répondre aux questions les plus importantes. Les commandes sont transmises en interne sans passer par le magasin ou le service hotline. De nombreux canaux différents permettent d’accroître la présence de l’entreprise sur le marché. En outre, la transparence des processus d’exploitation peut être encouragée par des rapports, des caractéristiques et également des actions publicitaires. Cela permet en outre de fidéliser davantage les clients tout en fournissant des produits et des services de haute qualité. Des effets de synergie sont possibles si les canaux en ligne font également la promotion des boutiques physiques et, inversement, si les canaux Internet ou la newsletter par e-mail sont également utilisés dans les boutiques. Tout cela renforce en outre le commerce et le chiffre d’affaires de l’entreprise. Grâce aux nouveaux canaux de distribution, une entreprise peut collecter de plus en plus de données ou d’informations sur le client et les exploiter, notamment via l’intelligence artificielle (IA). Les clients peuvent ainsi être clairement répartis en groupes distincts et faire l’objet d'une promotion ciblée par le marketing. Le mécanisme de suggestion de produits par l’IA est également alimenté par ces données et apprend de plus en plus à faire des suggestions appropriées à l’acheteur pour des articles intéressants et des ventes croisées, ascendantes et descendantes. L’ensemble de la stratégie de vente peut être optimisé par l’IA. 

Toutefois, la stratégie multicanal présente également des inconvénients et des défis. La mise en place et l’entretien de nombreux canaux de distribution demandent beaucoup de temps et d’argent. C’est pourquoi les entreprises devraient se concentrer sur quelques canaux sélectionnés, correspondant aux groupes cibles. Il faut par conséquent mettre en place une logistique multicanal (complexe) correspondante, car les canaux de distribution doivent être surveillés, pilotés et mis en réseau. Toutefois, les entreprises qui réussissent n’ont pas le choix, car elles sont obligées de suivre le rythme du commerce électronique. ElIes doivent donc mettre en place une stratégie et une logistique multicanal ou omnicanal efficaces. Pour cela, il faut bien sûr une infrastructure technique appropriée. Le commerce en ligne crée de nombreuses opportunités et des affaires supplémentaires. Par ailleurs, il permet de compenser des mois traditionnellement faibles en termes d’activité saisonnière. La mise en réseau cross-canal permet par exemple d’offrir des possibilités telles que le click & collect ou le click & drive. Dans ce cas, le client commande sur Internet et vient chercher la marchandise dans le magasin ou dans des points de retrait. 

L’intégration du commerce en ligne crée des conditions totalement différentes pour l’entreprise et la logistique. Une diversité plus large des articles devient nécessaire et de nombreuses commandes - généralement de petite taille - sont générées. Le client attend une livraison rapide (éventuellement le jour même) et de haute qualité. En même temps, il souhaite choisir le créneau horaire pour la livraison et/ou le lieu d’enlèvement. La logistique et l’intralogistique doivent s’adapter en conséquence. Dans l’intralogistique, cela nécessite un système de stockage flexible et efficace pour une disponibilité rapide des marchandises. Il doit garantir un débit élevé et des temps de préparation de commandes rapides à moindre coût. La préparation de commandes de structures différentes doit être effectuée dans un seul système. Lors de la préparation des commandes, la structure ABC des gammes de produits doit en outre être utilisée. La gestion des stocks des différents canaux ne devrait pas être effectuée séparément. 

Pour gérer et piloter une large gamme de produits, il faut absolument intégrer un système de gestion des entrepôts (LVS). Dans le commerce électronique, l’automatisation complète n’est souvent pas adaptée à de nombreuses commandes différentes de petite taille. Une automatisation partielle au moyen de robots de placement et de préparation des commandes et de systèmes de transport sans conducteur (AGV) est possible. Souvent, la préparation de commandes dans les centres de commerce électronique est également effectuée, par exemple, au moyen de rayonnages à plusieurs étages (MGA) avec une capacité de préparation de commandes élevée. Pour les produits gagnants, l’intégration de rayonnages dynamiques est possible. Comme il existe généralement un taux de retour très élevé dans le commerce en ligne, il faut mettre en place une logistique des retours efficace (3). 

Références:

1 Inside the first Amazon Style Store, GeekWire, Mai 2022, Lien 

2 Omnicanal, Savoir-faire logistique, Lien 

3 Expertise BITO, La gestion des retours comme base du succès commercial, Lien