L'avenir du commerce alimentaire

Ces dernières années, la numérisation croissante et l'industrie 4.0 ont provoqué la transformation des modèles commerciaux ainsi que l'émergence du commerce alimentaire en ligne et des services de livraison à domicile, révolutionnant à leur tour le commerce alimentaire de gros et de détail mais aussi la logistique. L'étude « Retail 4.0 - The future of retail grocery in a digital world » (2017) menée par la société de conseil McKinsey & Company montre une transition entre le retail (commerce de détail) 3.0 et 4.0. Selon McKinsey, le retail 3.0 a été façonné par l'émergence du commerce électronique depuis 1995, d'abord par Jeff Bezos et Amazon puis par des entreprises telles qu'eBay et Zappos. Le commerce de détail alimentaire en ligne a connu des débuts difficiles. À l'image de Rewe et Edeka (Bringmeister.de), la plupart des entreprises prospères proposent aujourd'hui un mélange de commerce de détail traditionnel et de commerce en ligne. Toutefois, AmazonFresh, lancé en 2017 par Jeff Bezos dans les plus grandes villes d'Allemagne, connaît un véritable succès. Des nouvelles tendances et des nouveaux modèles commerciaux viennent révolutionner le commerce de détail alimentaire 4.0, tandis que les modèles multicanaux et omnicanaux se distinguent par leur caractère transversal. 

Selon l'étude de McKinsey, sept nouvelles tendances se dessinent dans la distribution alimentaire 4.0. 

1. La floraison des fournisseurs innovants de plateformes de commerce alimentaire en ligne. L'ensemble du modèle commercial doit être décomposé et simplifié pour générer du profit avec, par exemple, la livraison à domicile, le « click and collect », le « drive-through » et les stations centrales de collecte. Il est faux de croire que la vente en ligne de denrées alimentaires restera un marché de niche ou encore que le « dernier kilomètre » coûte trop cher. 

2. La créativité de certains détaillants traditionnels qui proposent des options d'achat supplémentaires en ligne. Par conséquent, la distinction ventes en ligne et ventes hors ligne s'estompent. Les clients veulent du divertissement. Le « Drive-Through », par exemple, leur permet de passer commande en ligne avant de venir récupérer les marchandises au magasin. Les magasins virtuels sont intégrés au supermarché physique (Endless Aisle). Aussi, de plus en plus de « Micro Stores » voient le jour en guise de centres de livraison, permettant aux clients de faire l'expérience physique des produits avant de les acheter en ligne. 

3. L'importance croissante du marketing numérique, des médias sociaux et des services de localisation. Ils permettent une meilleure communication avec les clients tout en intégrant leurs idées. 

4. L’optimisation de l'approche client, de l'adaptation à leurs besoins et de la gestion des relations. Cela s'explique par l'analyse du Big-Data, les applications, les programmes sophistiqués de fidélisation des clients, le « shopping social » et les services locaux. 

5. Les progrès dans le domaine des caisses en libre-service des supermarchés et du « porte-monnaie numérique ». Aujourd’hui, on peut payer depuis un smartphone avec des applications comme Scan & Go grâce à la communication en champ proche (de l’anglais Near Field Communication). 

6. L'utilisation croissante des tablettes pour informer et former les employés ainsi que pour renseigner sur les produits et les adapter aux clients. 

7. Grâce à une gestion dynamique des prix, les détaillants alimentaires traditionnels peuvent ainsi ajuster leurs prix et ainsi s'aligner sur les prix en ligne. 

Les attentes et les tendances des consommateurs, telles que la transparence de la chaîne d'approvisionnement, la préférence pour les aliments saisonniers et régionaux, la livraison à domicile, les plats préparés et les petits commerces de proximité, la sensibilisation aux déchets alimentaires et les labels biologiques et équitables, doivent être reprises et mises en œuvre par les stratégies d'entreprise, le réseau logistique et les nouvelles technologies. L'étude «  Tendances futures de la logistique alimentaire » de la TU Berlin traite ici, entre autres, des tendances de consommation et des stratégies d'avenir. Les nouveaux modèles commerciaux et les stratégies de réseaux logistiques présentent un intérêt tout particulier. Dans le secteur de la logistique, on attend des stratégies innovantes de groupage et de distribution, le développement de concepts d'approvisionnement urbain, la mise en place de structures pour le retour des denrées alimentaires et, en particulier, l'utilisation de synergies dans la réalisation des canaux de distribution, la répartition des gammes de produits, la préparation des commandes et le transport. Toute la chaîne logistique est en cours de numérisation, les technologies de l'information étant à la base du succès de la logistique omnicanal. « Actuellement, les clients en ligne et les clients fixes sont souvent servis par deux systèmes logistiques différents. La question de savoir comment réaliser des synergies dans ce domaine n'a pas encore été résolue de manière satisfaisante et nécessite encore des innovations. Au niveau technologique, le défi de gérer efficacement le dernier kilomètre se pose également. Les concepts innovants de véhicules multi-compartiments flexibles pour le dernier kilomètre ne sont qu'à leurs prémisses alors qu'ils pourraient rendre cette distribution plus efficace », affirment les auteurs de l'étude. Les concepts de « click-and-collect » peuvent servir d'alternative à l'approvisionnement coûteux du dernier kilomètre. Grâce au Click-and-Collect, le client commande en ligne et peut alors choisir le lieu et le moment du retrait de sa commande. D'une manière générale, on peut dire que l'approche par branche est la plus rentable, en particulier pour l'entrée des détaillants fixes dans le commerce de détail alimentaire en ligne ou dans les zones rurales. Les « dark stores » sont utilisés pour traiter les transactions d’e-commerce pur. Ils rappellent les supermarchés, mais servent toutefois de centre de traitement des commandes en ligne ou contribuent au « click-and-collect » (auto-collecte). D'après l'étude, les prestataires de services logistiques (avec des véhicules à compartiments multiples) joueront un rôle majeur, notamment dans le secteur des plats cuisinés pour alléger la charge des zones urbaines, sur le dernier kilomètre, dans le retour des aliments et le regroupement des livraisons régionales de nourriture. En Amérique, il est possible de se faire livrer par drones et conteneurs depuis 2016. À San Francisco, la chaîne agroalimentaire 7-Eleven livre certains clients par drone fournit par la start-up Flirtey. À San Diego, Uber prévoit de livrer prochainement les commandes Mc Donalds par drone. Toutefois, les drones doivent se poser dans une zone sécurisée avant qu'un coursier ne parte livrer le client. 

Le virus Covid-19 a actuellement un impact massif sur le comportement des consommateurs : la quasi-totalité des commerces ont fermé et ne rouvrent que progressivement. Incités à rester à la maison, les consommateurs ont considérablement modifié leur comportement d'achat. Les personnes âgées, en particulier, évitent désormais les rayons bondés et découvrent ainsi les avantages du e-commerce. Les détaillants fixes et les fournisseurs en ligne en ressentent clairement les effets de la chute des ventes. Toutefois, une nouvelle étude réalisée par la société d'audit du e-commerce Detail Online pour les marchés allemand, français et britannique prévoit que le commerce en ligne pourrait s'avérer bénéfique à long terme. Selon l'étude de Kantar, la crise du coronavirus accélère encore plus que prévu le passage de la vente au détail fixe à la vente en ligne : dans trois ou quatre ans, la part des achats en ligne aura encore progressé. Rewe, le plus grand opérateur allemand du e-commerce pour les produits alimentaires frais, enregistre une énorme augmentation des commandes. Cependant, les délais d'attente sont plus longs. Il faut parfois attendre une semaine, au mieux, pour avoir sa commande. De nombreux prestataires, en revanche, détiennent des capacités logistiques supplémentaires et adaptent leurs offres pour ne pas gêner les clients et alléger l'infrastructure.

Références:

Desai Parag, Potia Ali, Salsberg Brian, Retail 4.0 - The future of retail grocery in a digital world (2017), McKinsey & Company, New York 

Nitsche Benjamin, Anna Figiel, Zukunfttrends der Lebensmittellogistik -Herausforderungen und Lösungsimpulse, Hrsg. Straube Frank, Universitätsverlag der TU Berlin, 2016, http://verlag.tu-berlin.de 

Kantar-Studie, E-Commerce-Prüfungsgesellschaft Detail Online, April 2020, Stockholm (ots)