La gestion des retours comme base du succès de l'entreprise

Les retours font partie intégrante de la vente par correspondance, tout comme les rayonnages et les bacs sont destinés à l'entrepôt ou à l'intralogistique. Surtout à l'ère du commerce électronique, le nombre d'articles retournés augmente énormément. Certains d'entre eux appartiennent même au modèle économique. En règle générale, « plus le produit est porté près du corps, plus le taux de retour est élevé ». L'industrie de l'habillement a un taux de retour atteignant voire même excédant les 50 %. Les clients commandent souvent des articles pour les voir avant de les renvoyer. Les entreprises facilitent la tâche des clients car elles joignent le bordereau de retour. Selon un détaillant en ligne berlinois spécialisé dans la mode, les chaussures et les articles de beauté, le taux de retour est de 50 %. Selon le magazine e-commerce Bitkom, les retours sont très fréquents, en particulier chez les jeunes acheteurs en ligne. Les jeunes de 14 à 29 ans retournent 18 % des marchandises qu'ils ont commandées. Les femmes ont davantage recours à l'option du retour que les hommes. Au total, le nombre de colis retournés expédiés chaque année doit s'élever à plusieurs centaines de millions. Selon les estimations, 3,5 milliards d'envois ont été transportés en Allemagne en 2018 par des services de courrier, express et de colis. Il s'agit d'un énorme problème environnemental, mais pas seulement : cela entraîne également des coûts supplémentaires extrêmes pour les détaillants. Selon l'EHI Retail Institute, le coût moyen de chaque article retourné est d'environ dix euros ; pour quelques détaillants, le coût moyen de retour dépasse les 50 euros par article. « Afin d'éviter les retours à long terme, la majorité des détaillants (80 %) prévoient de fournir des informations encore plus détaillées sur les produits sur la boutique en ligne, ce qui est la mesure la plus importante selon l'étude EHI », rapporte l'EHI Retail.

L'idéal est d'éviter les retours

Même si les retours sont un moyen d'accroître la satisfaction, la fidélité et les ventes des clients, les entreprises doivent se préparer sur le plan logistique aux retours et les réduire autant que possible. Les systèmes de distribution optimisent considérablement la logistique des commandes et des retours et accroissent la compétitivité des commerces en ligne. Ils satisfont les exigences actuelles de flexibilité, rapidité et précision maximale du secteur de l’e-commerce. Néanmoins, même avec une efficacité et une optimisation logistique élevées, les retours de commandes ne peuvent pas être complètement évités. Le traitement des retours restants doit être optimisé du point de vue de l'orientation client et de la réduction des coûts. C'est là que la gestion des retours entre en jeu, car elle comprend toutes les mesures visant à minimiser les retours ainsi qu'un traitement efficace des retours.

Taux de retour alpha, bêta et gamma

Les entreprises enregistrent différemment le quota des commandes retournées, à savoir avec le quota de retour alpha, bêta et gamma. Avec le taux de retour alpha, la somme des colis retournés est divisée par la somme des colis envoyés et multipliée par 100 pour cent. Le quota alpha reflète la perspective logistique de la gestion des retours et permet une meilleure planification du traitement physique. Avec le quota bêta, la somme des articles retournés est divisée par la somme des articles envoyés et multipliée par 100 pour cent. Le ratio bêta reflète quant à lui la perspective marketing et peut fournir des informations précieuses pour l'évitement préventif et la prévention, en particulier au niveau des articles. Par exemple, il peut être nécessaire de supprimer des articles du programme ou de les remplacer par des meilleurs. Avec le quota gamma, la somme des valeurs des marchandises retournées est divisée par la somme des valeurs des marchandises envoyées et multipliée par 100 pour cent. Le quotient gamma est un indicateur axé sur la valeur qui établit un lien entre la valeur des marchandises retournées et la valeur des marchandises sortantes.

Pertes dues aux retours

Les pertes dues aux retours peuvent également être calculées. Pour les entreprises de commerce électronique, les retours entraînent des dépenses supplémentaires et une perte de revenus. L'ensemble de ces facteurs constitue ce qu'on appelle les pertes dues aux retours. Les facteurs d'influence sont les frais de manutention (logistique et administration), les frais d'expédition (si le client ne les supporte pas), les dommages de retour (le client ne peut être facturé) et le manque à gagner.

Quantité de retours optimale

Si une entreprise autorise les retours, la perte de clients peut être évitée - en d'autres termes, les clients ne seront pas perdus. La détermination de la quantité de retour optimale compare l'avantage du retour avec les coûts induits. L'avantage peut également être considéré comme l'évitement des coûts d'opportunité résultant d'une perte de clients en raison de retours restrictifs. On obtient alors une nouvelle courbe des coûts à partir de la somme des coûts de retour et des coûts d'opportunité de la restriction de retour. Elle décrit ainsi les coûts totaux pour une quantité spécifique de retours. Vous pouvez donc déterminer la quantité de retours dont proviennent les coûts totaux les plus bas (quantité de retours optimale).

Cette logistique inverse qui va à l'encontre de l'objectif de l'entreprise est un défi pour toute organisation. En règle générale, l'entrée des marchandises retournées est incluse dans l'entrée de marchandises. Le traitement des retours se déroule selon les étapes suivantes : entrée de marchandises, préparation des marchandises, évaluation des marchandises (documentation), emballage, restockage. Les retours doivent bien entendu être évalués, documentés et traités en conséquence, par exemple lavés ou même éliminés. La documentation (données client, motif du retour, etc.) doit être enregistrée dans le système de gestion des emplacements de magasin ou le système ERP correspondant (également en ce qui concerne les ratios à déterminer). Dans les cas extrêmes, les marchandises qui sont encore chez le client (avant le retour) sont en partie déjà proposées à la vente. Si les articles sont jugés comme neufs, ils sont automatiquement reconditionnés dans la plupart des cas.

Tout d'abord, il faut garder à l'esprit que le taux de rendement varie considérablement d'un secteur à l'autre. Pour la mode, il est souvent de 50 % ou plus, alors que pour la pharmaceutique, il n'excède pas les 9 %. Selon le montant, cela peut avoir une forte incidence sur le bénéfice. Les raisons les plus fréquemment invoquées pour le retour sont les suivantes : « l'article ne correspond pas », « n'aime pas », « plusieurs articles commandés au lieu d'un », « l'article ne correspond pas à la description » et « l'article est endommagé ». Le quota peut être réduit de plusieurs façons et une gestion préventive des retours peut être effectuée. La réduction du nombre de retours commence bien avant que le produit ne soit vendu. Il faut choisir un produit qui répond à toutes les exigences de qualité. Non seulement un échantillon doit être commandé, mais la production en cours doit également être soumise à un contrôle qualité. La description du produit dans la boutique en ligne doit être très significative et appuyée par de bonnes images du produit (par ex. des images à 360 degrés) et des vidéos de haute qualité. Des guides des tailles doivent être disponibles dans le secteur de l'habillement. Un chat personnel ou une hotline et une page FAQ répondent aux questions des clients et ont un effet positif sur le taux de conversion ainsi que sur le nombre de retours. Les évaluations de produits influencent également la perception du client (par d'autres clients) de la qualité du produit et donc aussi le taux de retour. En général, un traitement très rapide de la commande et l'expédition du produit entraînent une réduction du quota. Si le client passe une commande dans un magasin qui a le choix entre les modes de paiement « prépaiement », « prélèvement automatique » ou « virement immédiat », le taux de retour est nettement inférieur. Le client considère à l'avance s'il veut et a vraiment besoin de cet article et s'il veut dépenser autant d'argent à l'avance. Une autre influence majeure est la protection contre les dommages causés par le type d'emballage et le choix d'un service de messagerie fiable. En outre, le client doit pouvoir suivre son envoi et, si nécessaire, poser des questions à l'exploitant du magasin. Les livraisons ponctuelles peuvent réduire considérablement le nombre de retours. Le processus de retour doit être constamment optimisé en tenant compte des chiffres clés expliqués et des questionnaires produits joints à l'envoi.

La logistique d'une entreprise est un facteur élémentaire de la gestion des retours. Le choix du bon système de rayonnage, le transport de conteneurs, les méthodes de préparation des commandes ainsi que les processus internes complets déterminent l'efficacité de l'activité de vente par correspondance et en même temps le nombre de retours. De plus amples informations sur l'industrie du commerce électronique se trouvent également dans la section Solutions pour les industries.