Monikanavastrategia ja logistiikka
Asiakas on kuningas, ja mikä parasta, Amazonin kaltaiset verkkokaupan jättiläiset hemmottelevat häntä. Useimmat online-alustat ja -palvelut mitataan Amazonin palvelun mukaan. Saman päivän toimitus, haluttujen aikaikkunoiden valinta, toimitus noutoasemille ja alhaiset tai ei lainkaan toimituskuluja ovat vain esimerkkejä nykypäivän standardista. Verkkojätti investoi nyt myös fyysisiin toimipisteisiin, kuten vaatekauppaan Amazon Style (1) Los Angelesissa. Amazon rakentaa parhaillaan monikanavaista tai monikanavaista strategiaa tietyille toimialoille.
Mitä ovat monikanavaiset, ristikanavaiset ja omnichannel-strategiat?
Mikä tarkalleen on monikanavainen strategia ja logistiikka? Mitä etuja se tuo tai mitä ongelmia se ratkaisee? Puhumme monikanavaisesta strategiasta, kun kauppaa käydään eri markkinointi- ja myyntikanavien kautta. Nämä kanavat on erotettu toisistaan, eikä ostoprosessia voi jatkaa eri kanavissa. Markkinointi- ja myyntikanavat ovat olemassa sekä fyysisesti (pääkauppa ja sivuliikkeet) että verkossa (verkkosivusto, Facebook, Instagram, sähköposti jne.). Varmistaakseen, että eri myyntikanavat eivät kilpaile keskenään, yritykset yrittävät tehdä tarjouksia ja hintoja samalla tavalla eri alustoilla, ainakin teoriassa. Sekä tekniset järjestelmät että maksujen käsittely ovat kanavakohtaisia. Voidakseen käsitellä kaikki tilaukset - myös sähköisestä kaupankäynnistä - samalla nopeudella ja laadulla yritykset tarvitsevat monikanavaista logistiikkaa. Jos myynti tapahtuu eri kanavissa, tätä kutsutaan monikanavaiseksi strategiaksi. Omnichannel-strategia (2) on molempien jatkokehitys ja käyttää monikanavaisen strategian elementtejä. Kaikkia yrityksen yhteyspisteitä (kosketuspisteitä) asiakkaan kanssa valvotaan keskitetysti ja yleensä verkkokaupan kautta. Se käyttää myös erilaisia myyntikanavia rinnakkain. Kaikki tieto on kohderyhmien saatavilla kaikissa kanavissa. Lisäksi yhdelle kanavalle tallennettuja asiakastietoja voidaan käyttää kaikissa muissa kanavissa. Omnichannel-strategia tarkoittaa siis kaikkien kanavien täydellistä ja johdonmukaista yhdistämistä.
Monikanavaisen logistiikan elementit
Monikanavainen logistiikka koostuu erilaisista elementeistä. 5 parasta näistä menestyksen elementeistä ovat toimitusnopeus, varaston läpinäkyvyys kaikissa jakelukanavissa, asiakasystävällinen palautusten hallinta, riittävä IT-hallinta ja jakelukanavakohtainen tuotevalikoiman hallinta.
Monikanavaisella strategialla on monia etuja. Ensinnäkin myyntiä tai jakelua voidaan laajentaa valtavasti. Uusia (myynti) mahdollisuuksia syntyy paljon ja myös uusia kohderyhmiä voi löytyä. Lisäksi luodaan pysyvä saatavuus, koska yrityksen verkkokaupassa voi tehdä ostoksia ympäri vuorokauden. Verkkomyyntikanavasta voidaan tehdä tehokas perustamalla UKK-osio vastaamaan tärkeimpiin kysymyksiin. Tilaukset välitetään sisäisesti ilman poikkeamia myymälän tai palvelun kautta. Monien eri kanavien kautta yrityksen läsnäolo markkinoilla kasvaa. Lisäksi toimintaprosessien läpinäkyvyyttä voidaan edistää raporteilla, ominaisuuksilla ja myös kampanjoilla. Tämä luo myös korkeamman asiakasuskollisuuden ja tarjoaa samalla korkealaatuisia tuotteita ja palveluita. Synergiavaikutukset ovat mahdollisia, kun verkkokanavat mainostavat myös fyysisiä kauppoja ja päinvastoin internetkanavia tai sähköpostiuutiskirjettä kaupoissa. Kaikki tämä vahvistaa myös kauppaa ja yhtiön liikevaihtoa. Uusien myyntikanavien kautta yritys voi myös kerätä yhä enemmän dataa tai tietoa asiakkaasta ja arvioida sitä muun muassa tekoälyn avulla. Näin asiakkaat voidaan jakaa selkeästi kohderyhmiin ja edistää erityisesti markkinoinnilla. Tuotteiden tekoälyn ehdotusmekanismia ruokitaan myös näillä tiedoilla, ja se oppii yhä enemmän tekemään sopivia ehdotuksia ostajalle mielenkiintoisista artikkeleista ja ristiin, ylös ja alas -myynnistä. Koko myyntistrategia voidaan optimoida tekoälyn avulla.
Monikanavaisessa strategiassa on kuitenkin myös haittoja ja haasteita. Monien myyntikanavien määrittäminen ja ylläpito on aikaa vievää ja kallista. Siksi yritysten tulisi keskittyä muutamaan valittuun kanavaan, jotka vastaavat kohderyhmiä. Lisäksi on perustettava vastaava (monimutkainen) monikanavainen logistiikka, koska myyntikanavia on seurattava, ohjattava ja verkotettava. Menestyvillä yrityksillä ei kuitenkaan ole muuta vaihtoehtoa, koska niiden on pakko pysyä mukana sähköisessä kaupankäynnissä. Siksi heidän on rakennettava tehokas omnichannel-strategia tai monikanavainen strategia ja logistiikka. Tämä edellyttää tietenkin vastaavaa teknistä infrastruktuuria. Verkkokauppa luo monia mahdollisuuksia ja lisää liiketoimintaa. Se voi myös kompensoida kausiluonteisen liiketoiminnan perinteisesti heikkoja kuukausia. Kanavien välinen verkko voi esimerkiksi tarjota mahdollisuuksia, kuten Click &Collect tai Click &Drive. Täällä asiakas tilaa internetistä ja noutaa tavarat kaupasta tai noutoasemilta.
Monikanavaisen logistiikan haasteet
Verkkokaupan integrointi luo yritykselle ja logistiikalle täysin erilaiset puitteet. Laajempi valikoima tulee tarpeelliseksi ja luodaan monia - enimmäkseen pienimuotoisia - tilauksia. Asiakas odottaa nopeaa toimitusta (mahdollisesti samana päivänä) laadukkaasti. Samalla hän haluaa valita toimituksen aikaikkunan ja/tai noutopaikan. Logistiikan ja sisälogistiikan on mukauduttava vastaavasti. Sisälogistiikassa tämä edellyttää joustavaa ja tehokasta varastointijärjestelmää tavaroiden nopeaan saatavuuteen. Sen on taattava korkea läpäisykyky ja nopeat poiminta-ajat alhaisin kustannuksin. Eri tilausrakenteiden poiminnan on tapahduttava yhdessä järjestelmässä. Valikoiman ABC-rakennetta tulisi käyttää myös poimintaan. Eri kanavien varastonhallintaa ei tule tehdä erikseen.
Monenlaisten tuotteiden hallitsemiseksi ja valvomiseksi on välttämätöntä integroida varastonhallintajärjestelmä (WMS). Monille erilaisille pienille tilauksille täysi automaatio ei useinkaan sovellu sähköiseen kaupankäyntiin. Osittainen automatisointi sijoitus- ja poimintarobottien ja automatisoitujen ohjattujen ajoneuvojen avulla on mahdollista. Usein poiminta sähköisissä kauppakeskuksissa tapahtuu myös esimerkiksi monitasoisten järjestelmien (MGA) avulla, joilla on korkea keräilyteho. Voittaville tuotteille virtaustelineiden integrointi on mahdollista. Koska verkkoliiketoiminnassa on yleensä erittäin korkea palautusprosentti, on luotava tehokas palautuslogistiikka (3).