Elintarvikekaupan tulevaisuus

Digitalisaatio on lisääntynyt viime vuosina Teollisuus 4.0 eli neljännen teollisen vallankumouksen myötä. Tämä on johtanut liiketoimintamallien muutokseen ja ruoan verkkokaupan ja kotiinkuljetuspalvelujen syntyyn. Nämä muutokset muuttavat sekä elintarvikkeiden tukku- että vähittäiskauppaa ja näin ollen myös logistiikkaa. Liikkeenjohdon konsulttien McKinsey & Company:n tutkimus "Retail 4.0 - The future of retail grocery in a digital world" (2017) osoittaa siirtymisen Retail 3.0:sta Retail 4.0:n. McKinsey:n mukaan Retail 3.0:ssa verkkokauppa alkoi syntyä vuodesta 1995 lähtien, Jeff Bezos:n toimesta ensin aloitti Amazon ja sen jälkeen eBay ja Zappos. Elintarvikkeiden verkkokaupan alkutaival markkinoilla on ollut vaikea. Lähinnä menestyvillä yrityksillä on nykyään sekoitus perinteistä vähittäiskauppaa ja verkkokauppaa, kuten Rewe:llä ja Edeka:lla (Bringmeister.de). Bezos on onnistunut käynnistämään menestyksekkäästi myös AmazonFresh -palvelunsa vuonna 2017 Saksan suurissa kaupungeissa. Retail 4.0 synnyttää elintarvikealalle uusia suuntauksia ja liiketoimintamalleja. Tyypillisiä malleja tässä ovat crosskanavainen, multikanavainen ja omnikanavainen.

McKinsey -tutkimuksen mukaan elintarvikkeiden vähittäiskauppaa 4.0 ovat synnyttämässä seitsemän uutta kasvavaa trendiä:

1. Uusia innovatiivisiä ruoan verkkokauppa-alustoja tulee jatkuvasti lisää markkinoille. Kaikki liiketoiminnan eri osa-alueet on jaoteltava segmentteihin ja hiottava parhaan kyvyn mukaan, jotta voittoa voidaan tuottaa kotiinkuljetuksella, Click & Collect ja erilaisilla noutopisteillä (drive-through ja noutopisteellä). On virhe uskoa, että ruoan verkkokauppa pysyisi aina kapeana “Niche” markkinana tai että "viimeinen kilometri" olisi liian kallis.

2. Jotkut perinteiset jälleenmyyjät ovat luovia ja tarjoavat myös mahdollisuutta tehdä ostoksia verkossa. Tämän ansiosta online- ja offline-myynti hämärtyvät. Tulevaisuudessa asiakkaat haluavat saumattoman ostokokemuksen ostaessaan tuotteita laajasta valikoimasta. Asiakkaat voivat esimerkiksi tilata verkkokaupasta ja noutaa tavarat sitten kaupan drive-through:sta tai noutopisteestä. Virtuaalikaupat on integroitu supermarkettien sisään (Endless Aisle). Lisäksi yhä useampia pieniä lähipistekauppoja luodaan kyseisen yrityksen toimituskeskuksiksi, joiden avulla asiakkaat voivat tutkia tuotteita fyysisesti ennen ostamista verkossa.

3. Digitaalisen markkinoinnin, sosiaalisen median ja sijaintipohjaisten palvelujen merkitys lisääntyy koko ajan. Nämä mahdollistavat paremman asiakasviestinnän ja myös asiakkaiden antamien ideoiden hyödyntäminen helpottuu.

4. Asiakkaan lähestyminen, tarpeiden huomioiminen ja asiakassuhteen hallinta tulevat koko ajan helpommaksi. Monipuolisemman asiakkaan tarpeiden huomioimisen mahdollistavat: big-data analyysit, app:it, asiakasohjelmat, sosiaalinen shoppailu ja paikallinen palvelu.

5. Kehitys supermarketien itsepalvelukassoilla ja "digitaalisella kukkarolla". Lähimaksaminen mahdollistaa älypuhelimien käytön maksamisessa.

6. Tablettien käytön lisääntyminen mahdollistaa kattavan tiedon jakamisen ja työntekijöiden kouluttamisen sekä pääsyn tuotetietoihin ja helpon tavan tutustua tuotteisiin.

7. Dynaamisen hinnoittelutyökalun avulla perinteiset ruokakauppiaat mukauttavat hintojaan yhä enemmän saadakseen ne samaan linjaan verkkokauppiaiden hintojen kanssa.

Asiakkaiden odotukset ja kuluttajatrendit on otettava huomioon ja pantava täytäntöön yritysstrategioissa, logistiikkaverkossa ja uudessa teknologiassa. Näissä huomioitavia asioita ovat toimitusketjun läpinäkyvyys, kausiluonteisten ja alueellisten ruokien suosiminen, kotiinkuljetus, valmisruoka ja -kaupat, ruokahävikki vastuullisuus sekä orgaanisen ja reilun kaupan merkinnät. Berliinin tekninen yliopiston (TUB) tutkimus "Future Trends in Food Logistics" käsittelee muun muassa kuluttajatrendejä ja tulevaisuuden strategioita. Uudet liiketoimintamallit ja logistiset verkostotrategiat ovat tässä erityisen kiinnostavia. Logistiikan alalta vaaditaan innovatiivista sopeutumista uudessa toimintaympäristössä sekä rakenteiden ja strategioiden uudelleen luomista nykyisten toimitusketjujen vaatimusten ja toimitusvarmuuden täyttämiseksi. Koko logistiikkaketjua digitalisoidaan ja tietotekniikka on perustana omnikanavaisen logistiikan menestymiselle. "Tällä hetkellä verkko- ja kivijalkakaupan asiakkaita palvellaan usein kahdesta eri logistiikkajärjestelmästä. Kuinka synergioita voitaisiin saavuttaa näiden kahden sektorin välillä? Sitä ei ole vielä pystytty ratkaisemaan tyydyttävästi ja se vaatiikin vielä innovointia.  

Teknologian kannalta on myös haasteena viimeisen kilometrin kannattavuus. Valmiita innovatiivisia konsepteja joustavalle monilokeroiselle kuljetuskalustolle ei juuri ole, mutta ne voisivat toimiessaan tehostaa viimeisen kilometrin toimituksia.” sanovat tutkimuksen laatijat. Click & Collect -konseptit voivat toimia vaihtoehtona viimeisen kilometrin kustannustehokkaalle toimitukselle. Click & Collect -konseptilla asiakas tilaa internetistä ja voi sitten määrittää noutopaikan ja -ajan. Yleisesti ottaen voidaan sanoa, että sivuliike perusteinen lähestymistapa on kustannustehokkain tapa kivijalkakaupoille verkkokaupan liiketoiminnan aloittamiseksi tai hyödynnettäväksi esimerkiksi maaseudulla. 

Ns. pimeitä myymälöitä käytetään prosessoimaan pelkkiä verkkokaupan liiketoimintoja. Ne muistuttavat supermarkettia, mutta toimivat verkko-ostosten toimituspaikkana tai mahdollistavat Click & Collect -konseptien toteutuksen. Tutkimuksen mukaan merkittävässä roolissa tulevat olemaan valmisruoka-alalla logistiikkapalvelun tarjoajat, joilla on käytössään monilokeroista kuljetuskalustoa. Niiden avulla voidaan parantaa kaupunkialueella kannattavuutta viimeisellä kilometrillä, palautuksissa ja alueellisten elintarviketoimitusten niputtamisessa. Drooneilla tehtävät toimitukset ovat tulleet osaksi nykypäivää ainakin jo Amerikassa, vuodesta 2016 lähtien. San Franciscossa 7-Eleven -kauppaketju toimittaa tietyille asiakkaille ostokset droneilla. Start-up yritys Flirtey tarjoaa drone -toimituspalvelua. San Diegossa Uber haluaa tulevaisuudessa toimittaa McDonalds -burgereita droneilla. Dronien on kuitenkin laskeuduttava turvalliseen vyöhykkeeseen ja toimitukset toimitetaan siitä sitten asiakkaalle kuriirin avulla. 

Covid-19-viruksella on tällä hetkellä valtava vaikutus ihmisten kuluttajakäyttäytymiseen, koska melkein kaikki kaupat ovat olleet suljettuna ja niiden odotetaan avautuvan uudelleen vähitellen. Ihmisiä on kehotettu pysymään kotona ja tämä on muuttanut merkittävästi kuluttajien käyttäytymistä. Erityisesti ikääntyneitä ihmisiä (riskiryhmäläisiä) on pyydetty pysymään poissa julkisilta paikoilta ja siksi hekin ovatkin oppineet hyödyntämään verkkokaupan tarjoamia palveluita. Kivijalkakaupat sekä verkkopalvelujen tarjoajat tuntevat tämän vaikutukset myynnin romahtamisena. 

Sähköisen kaupankäynnin asiantuntija Detail Online -yrityksen uuden tutkimuksen mukaan Saksan, Ranskan ja Britannian markkinoilla ennustetaan, että tästä voi kuitenkin olla hyötyä verkkokaupalle pitkällä tähtäimellä.
Kantar-tutkimuksen mukaan korona-aalto kiihdyttää siirtymistä kivijalkakaupasta verkkokauppaan odotettua nopeammin: kolmen tai neljän vuoden sijaan ostokäyttäytyminen ehtiikin todennäköisesti muuttua yhtä paljon muutamien kuukausien kuluessa. 

Rewe (Saksan suurin tuoretuotteiden verkkokaupan toimija) on havainnut, että verkkokauppatilausten määrät ovat lisääntynyt valtavasti. Tämä on ruuhkauttanut toimitusketjua ja usein seuraava toimitusaika onkin ollut saatavilla vasta viikon kuluttua. Monet toimittajat ovatkin lisänneet logistiikan kapasiteettia ja mukauttaneet tuotevalikoimaansa palvellakseen asiakkaita nopeammin ja paremmin. Tästäkin huolimatta pitkiä toimitusaikoja on edelleen. 

Lähteet:

Desai Parag, Potia Ali, Salsberg Brian, Retail 4.0 - The future of retail grocery in a digital world (2017), McKinsey & Company, New York 

Nitsche Benjamin, Anna Figiel, Future Trends in Food Logistics - Challenges and Solution Impulses, ed. Straube Frank, Universitätsverlag der TU Berlin, 2016, http://verlag.tu-berlin.de 

Kantar study, e-commerce audit firm Detail Online, April 2020, Stockholm (ots)