Gestión de devoluciones como base para el éxito empresarial

Las devoluciones pertenecen al negocio de pedidos por correo, al igual que los estantes y contenedores al almacén o a la intralogística. Especialmente en la era del comercio electrónico, el número de artículos devueltos está aumentando enormemente. Algunos de ellos incluso pertenecen al modelo de negocio. Una regla general establece que "cuanto más cerca esté el producto del cuerpo, mayor será la tasa de retorno". La industria de la confección tiene una tasa de retorno de hasta el 50 por ciento o superior. Los clientes suelen pedir artículos para su visualización y luego enviarlos de nuevo. Las empresas facilitan a los clientes y encierran el resguardo de devolución. Según un minorista en línea de Berlín para la moda, los zapatos y los artículos de belleza, la tasa de retorno es del 50 por ciento. Según la revista de comercio electrónico Bitkom, los envíos de devolución son utilizados ampliamente, especialmente por los compradores en línea más jóvenes. Los niños de 14 a 29 años devuelven el 18 por ciento de sus productos pedidos. Las mujeres hacen más uso de la opción de devolución que los hombres. En total, es probable que el número de paquetes devueltos enviados anualmente ascenderá a varios cientos de millones. Según estimaciones, en 2018 se transportaron 3.500 millones de envíos por servicios de mensajería, expresos y de paquetería en Alemania. No sólo es un gran problema medioambiental, sino que también conduce a costes adicionales extremos para los distribuidores. Según EHI Retail Institute, el coste medio de cada artículo devuelto es de unos diez euros; para unos pocos minoristas, el coste medio de devolución es de más de 50 euros por artículo. "Con el fin de evitar rendimientos a largo plazo, la mayoría de los minoristas (80 por ciento) están planeando información de productos aún más detallada en la tienda en línea como la medida más importante según el estudio de EHI", informa EHI Retail.

Evitar mejor las devoluciones

Incluso si los rendimientos son un instrumento para aumentar la satisfacción del cliente, la lealtad y las ventas, las empresas deben prepararse logísticamente para las devoluciones y reducir la tasa de devoluciones tanto como sea posible. Los sofisticados sistemas de distribución optimizan enormemente la logística de pedidos y devoluciones y aumentan la competitividad del minorista en línea. Cumplen con los requisitos actuales de flexibilidad, velocidad y máxima precisión en el comercio electrónico. Sin embargo, incluso con una alta eficiencia logística y optimización, los pedidos devueltos no se pueden evitar por completo. El procesamiento de las devoluciones restantes debe optimizarse con respecto a la orientación al cliente, así como a la reducción de costes. Aquí es donde entra en juego la gestión de devoluciones, ya que incluye todas las medidas para minimizar los retornos, así como el procesamiento eficiente de devoluciones.

Tasas de retorno alfa, beta y gamma

Las empresas registran la cuota de órdenes devueltas de manera diferente, a saber, con la cuota de retorno alfa, beta y gamma. Con la tasa de retorno alfa, la suma de los paquetes devueltos se divide por la suma de los paquetes enviados y se multiplica por 100 por ciento. La cuota alfa refleja la perspectiva logística de la gestión de devoluciones y permite una mejor planificación del procesamiento físico. Con la cuota beta, la suma de los artículos devueltos se divide por la suma de los artículos enviados y se multiplica por 100 por ciento. La relación beta refleja la perspectiva de marketing y puede proporcionar información valiosa para la prevención preventiva y la prevención, especialmente a nivel de artículo. Por ejemplo, puede ser necesario eliminar artículos del programa o sustituirlos por otros mejores. Con el contingente gamma, la suma de los valores de las mercancías devueltas se divide por la suma de los valores de las mercancías enviadas y se multiplica por el 100 por ciento. El cociente gamma es un indicador orientado al valor que relaciona el valor de las mercancías devueltas con el valor de las mercancías salientes.

pérdida de rendimientos

La pérdida de retornos también se puede calcular. Para las empresas de comercio electrónico, los rendimientos significan gastos adicionales y pérdida de ingresos. Juntos esto resulta en la pérdida de rendimientos. Los factores de influencia son los costes de manipulación (logística y administración), los gastos de envío (si el cliente no los soporta), el daño de devolución (no se puede facturar al cliente) y el beneficio perdido.

Cantidad óptima de devoluciones

Si una empresa permite devoluciones, se puede evitar la pérdida de clientes - en otras palabras, los clientes pueden ser retenidos. La determinación de la cantidad de devolución óptima compara la ventaja de la devolución con los costes incurridos. La ventaja también puede verse como la evitación de los costos de oportunidad resultantes de una pérdida de clientes debido a devoluciones restrictivas. Se obtiene una nueva curva de costes de la suma de los costes de devolución y los costes de oportunidad de la restricción de devolución. Esto describe los costes totales de una cantidad específica de devoluciones. Por lo tanto, puede determinar la cantidad de devoluciones a partir de la cual surgen los costes totales más bajos (cantidad de devoluciones óptimas).

La logística inversa que va en contra del propósito de la empresa es un desafío para cualquier organización. Normalmente, la recepción de mercancías devueltas se incluye en la entrada de mercancías. El tratamiento de devoluciones comprende los siguientes pasos: recepción de mercancías, preparación de mercancías, evaluación de mercancías (documentación), embalaje, realmacenamiento. Naturalmente, las devoluciones deben evaluarse, documentarse y tratarse en consecuencia, por ejemplo, lavadas o incluso desechadas. La documentación (datos del cliente, motivo de devolución, etc.) debe almacenarse en la gestión de almacenes o el sistema ERP correspondiente, también con respecto a los ratios que se deben determinar. En casos extremos, los bienes que todavía están en el cliente (antes de la devolución) ya se ofrecen en parte para la venta de nuevo. Si los artículos se consideran nuevos, se vuelven a empaquetar automáticamente en la mayoría de los casos.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la tasa de rendimientos varía mucho de la industria a la industria. En el sector de la moda suele ser del 50 por ciento o más, aunque en el sector farmacéutico es de un solo dígito. Dependiendo de la cantidad, puede afectar fuertemente el beneficio. Las razones dadas para el envío de devolución son a menudo "artículo no encaja", "no le gusta", "varios artículos ordenados para la selección", así como "artículo que se desvía de la descripción" y "artículo dañado". La cuota se puede reducir de muchas maneras y se puede llevar a cabo la gestión de los retornos preventivos. La reducción en el número de devoluciones comienza mucho antes de la venta del producto. Se debe seleccionar un producto que cumpla con todos los requisitos de calidad. No sólo se debe pedir una muestra, sino que la producción actual también debe someterse a una inspección de calidad. La descripción del producto en la tienda en línea debe ser muy significativa y estar respaldada por buenas imágenes de productos (por ejemplo, imágenes de 360 grados) y videos de alta calidad. Las mesas de buen tamaño deben estar disponibles en el sector de la ropa. Un chat personal o una línea directa y una página de preguntas frecuentes responden a las preguntas de los clientes y tienen un efecto positivo en la tasa de conversión, así como en el número de devoluciones. Las evaluaciones de productos también influyen en la percepción del cliente (por otros clientes) de la calidad del producto y, por lo tanto, también en la tasa de devolución. En general, una tramitación muy pronta del pedido y el envío del producto conduce a una reducción de la cuota. Si los clientes realizan un pedido en una tienda que tiene la opción de "prepago", "débito directo" o "transferencia inmediata" como métodos de pago, la tasa de devolución es significativamente menor. El cliente considera de antemano si realmente quiere y necesita este artículo y si quiere gastar tanto dinero por adelantado. Otra influencia importante es la protección contra daños por el tipo de embalaje y la selección de un servicio de mensajería confiable. Además, el cliente debe ser capaz de realizar un seguimiento de su envío y, si es necesario, hacer preguntas al operador de la tienda. Las entregas puntuales pueden reducir significativamente el número de devoluciones. El proceso de devolución debe optimizarse constantemente teniendo en cuenta los ratios explicados y los cuestionarios de productos adjuntos con el envío.

Un factor elemental en la gestión de devoluciones es la logística de una empresa. La selección del sistema de estanterías adecuado, el transporte de contenedores, los métodos de picking, así como los procesos internos completos determinan la eficiencia del negocio de pedidos por correo y, al mismo tiempo, el número de devoluciones. También se puede encontrar más información sobre la industria del comercio electrónico en la sección Soluciones para industrias.