Estrategia y logística multicanal
El cliente es el rey y, además, está mimado por gigantes del comercio electrónico como Amazon. La mayoría de las plataformas y servicios online se comparan con el servicio de Amazon. La entrega en el mismo día, la elección de las franjas de tiempo deseadas, la entrega en los puntos de recogida y los costes de envío bajos o nulos son solo ejemplos del estándar actual. El gigante online está invirtiendo ahora también en puntos de contacto físicos, como la tienda de ropa Amazon Style (1) en Los Ángeles. Amazon está construyendo una estrategia multicanal u omnicanal para determinados sectores.
¿Qué son los canales múltiple, cruzado y omnicanal?
¿Qué es exactamente una estrategia multicanal y logística? ¿Qué ventajas aporta o qué problemas resuelve? Hablamos de una estrategia multicanal cuando el comercio se realiza a través de diferentes canales de comercialización y venta. Estos canales están separados entre sí de modo que el proceso de compra no puede continuar a través de varios canales simultáneamente. Los canales de comercialización y venta existen tanto físicamente (tienda principal y sucursales o franquicias) como en línea (sitio web, Facebook, Instagram, correo electrónico, etc.).
Para garantizar que los distintos canales de venta no compitan entre sí, las empresas intentan que las ofertas y los precios sean los mismos en todas las plataformas, al menos en teoría. Tanto los sistemas técnicos como el procesamiento de pagos son específicos de cada canal. Para poder procesar todos los pedidos (también los del comercio electrónico) con la misma rapidez y calidad, las empresas necesitan una logística multicanal. Si las ventas se realizan a través de varios de estos canales, se denomina estrategia multicanal o cruzada. El omnicanal (2) es un mayor o más elaborado desarrollo de los mencionados y utiliza elementos de ambos: la estrategia multicanal y la cruzada. Todos los puntos de contacto (touchpoints) de la empresa con el cliente se controlan de forma centralizada y normalmente a través de la tienda web. También utiliza diferentes canales de venta en paralelo. Toda la información se pone a disposición de los grupos objetivo en todos los canales. Además, la información del cliente almacenada en un canal puede utilizarse en todos los demás. Por tanto, omnicanal significa la fusión completa y coherente de todos los canales.
Elementos de la logística multicanal
La logística multicanal se compone de varios elementos. De estos, los 5 principales para el éxito son la velocidad de entrega, la transparencia de los inventarios en todos los canales de distribución, la gestión de las devoluciones que favorece al cliente, la gestión adecuada de las TI y la gestión de la gama de productos específica del canal de distribución.
Una estrategia multicanal tiene muchas ventajas. En primer lugar, las ventas o la distribución pueden ampliarse enormemente. Al abrir una tienda online, se puede llegar a los clientes de Alemania y del resto del mundo. Surgen muchas nuevas oportunidades de venta y también se pueden conquistar nuevos grupos objetivo. Además, se crea una disponibilidad permanente, ya que en la tienda online de una empresa se puede comprar a todas horas. El canal de ventas en línea puede hacerse eficiente estableciendo una sección de preguntas frecuentes para responder a las dudas y consultas más importantes. Los pedidos se remiten internamente sin que se produzcan desviaciones a través de la tienda o de la línea de atención al cliente. A través de diferentes canales, se aumenta la presencia de la empresa en el mercado. Además, se puede fomentar la transparencia de los procesos operativos mediante informes, funciones y también promociones. Esto también crea una mayor fidelidad de los clientes al tiempo que ofrece productos y servicios de alta calidad. Los efectos de la sinergia se hacen posibles cuando los canales en línea también anuncian las tiendas físicas y, viceversa, los canales de Internet o la newsletter en las tiendas. Todo ello refuerza también el comercio y la facturación de la empresa.
A través de los nuevos canales de venta, la empresa también puede recopilar cada vez más datos o información sobre el cliente y evaluarlos mediante inteligencia artificial (IA), entre otras cosas. De este modo, los clientes pueden dividirse claramente en „target groups“ y ser promocionados específicamente por el marketing. El mecanismo de sugerencia de productos por parte de la IA también se alimenta de estos datos y aprende cada vez más a hacer sugerencias adecuadas al comprador sobre artículos interesantes, estimulando las ventas cruzadas. Por elo, toda la estrategia de ventas puede optimizarse a través de la IA.
Sin embargo, la estrategia multicanal también presenta desventajas y desafíos. Establecer y mantener muchos canales de venta conlleva mucho tiempo y es costoso. Por lo tanto, las empresas deberían centrarse en unos pocos canales seleccionados que se correspondan con los grupos objetivo a los que quieren atender. Además, hay que establecer la correspondiente logística multicanal (que no deja de ser compleja), porque los canales de venta deben ser supervisados, controlados y conectados en red y a veces entre sí. Con todo, las empresas de éxito no tienen otra opción, ya que se ven obligadas a seguir el ritmo del comercio electrónico. Por tanto, tienen que construir una estrategia y una logística multicanal u omnicanal eficaces. Por supuesto, esto requiere la correspondiente infraestructura técnica. El comercio minorista en línea crea muchas oportunidades y negocios adicionales, y además, puede compensar los meses tradicionalmente débiles en el caso de negocios estacionales. La red multicanal puede ofrecer, por ejemplo, posibilidades como Click & Collect o Click & Drive. En este caso, el cliente hace el pedido por Internet y recoge la mercancía en la propia tienda o en los puntos de recogida.
Desafíos de la logística multicanal
La integración del comercio online crea unas nuevas condiciones marco completamente diferentes para la empresa y la logística. Se hace necesario un surtido más amplio de referencias y se generan muchos pedidos, que, generalmente, en su mayoría son de pequeña cuantía. El cliente espera una entrega rápida (posiblemente el mismo día) y de alta calidad.
Al mismo tiempo, quiere poder elegir el plazo de entrega y/o el lugar de recogida. En consecuencia, la logística y la intralogística deben adaptarse a estas situaciones. En la intralogística, esto requiere un sistema de almacenamiento flexible y eficiente para una rápida disponibilidad de las mercancías. Debe garantizar un alto rendimiento y tiempos de preparación de pedidos rápidos a bajo coste. El picking de las diferentes estructuras de pedidos debe tener lugar en un solo sistema. La estructura ABC del surtido debe utilizarse también para el picking. La gestión del inventario de los diferentes canales no debe hacerse por separado.
Para la gestión y el control de una amplia gama de productos, es imprescindible tener todo integrado en un sistema de gestión de almacenes (SGA). Para muchos pedidos pequeños diferentes, la automatización total no suele ser adecuada en el comercio electrónico. Es posible una automatización parcial mediante robots de colocación y picking y vehículos de guiado automático (AGV).
Con frecuencia, el picking en los centros de comercio electrónico también se realiza, por ejemplo, mediante sistemas multinivel (MGA) con un alto rendimiento de picking. Para los productos más solicitados (alta rotación), es posible la integración de estanterías dinámicas. Dado que en el comercio en línea suele haber una tasa de devoluciones muy elevada, debe crearse una logística de devoluciones eficiente (3).