El futuro del comercio de alimentos

En los últimos años, la creciente digitalización y la industria 4.0 han provocado un cambio en los modelos de negocio y la aparición de la venta minorista de alimentos on line y los servicios de entrega a domicilio. Estos modelos están cambiando tanto la venta al por mayor y al por menor de alimentos como la propia logística de los alimentos. El estudio "Retail 4.0 - El futuro de la venta al por menor de alimentos en un mundo digital" (2017), realizado por la consultora McKinsey & Company, muestra una transición del Retail 3.0 al Retail 4.0. Según McKinsey, el Retail 3.0 se ha visto condicionado por la aparición del comercio electrónico desde 1995, primero por Jeff Bezos (Amazon) y finalmente por empresas como eBay y Zappos.  

El comercio minorista de alimentos on line tuvo inicialmente un momento difícil en el mercado. Hoy en día, la mayoría de las empresas de éxito operan una combinación de comercio minorista tradicional y comercio on line, como Rewe y Edeka (Bringmeister.de). Sin embargo, Bezos también ha puesto en marcha con éxito su servicio AmazonFresh en 2017 en las principales ciudades alemanas. En el Retail 4.0 están surgiendo nuevas tendencias y modelos de negocio en el sector de la alimentación. Lo peculiar aquí son los modelos multicanal y omnicanal. 

De acuerdo con el estudio de McKinsey, están surgiendo siete nuevas tendencias en la venta de alimentos al por menor 4.0: 

1. Nuevos e innovadores proveedores de plataformas de comercio de alimentos on line entran constantemente en el mercado. Todo el modelo comercial debe desglosarse en sus diversos segmentos y racionalizarse para obtener beneficios, por ejemplo, con la entrega a domicilio, la recogida con un clic, la entrega en coche y las estaciones centrales de recogida. Es un error creer que las ventas de alimentos on line seguirán siendo siempre un nicho de mercado o que la "última milla" es demasiado cara. 

2. Algunos minoristas tradicionales se están volviendo creativos y ofrecen opciones de compra adicionales on line. Como resultado, las ventas on y off line se están desdibujando. El cliente quiere más opciones en el futuro. Por ejemplo, los clientes pueden hacer pedidos on line y luego recoger la mercancía en la tienda a través de un "drive-through"; asimismo, las tiendas virtuales se integran en el supermercado físico (Endless Aisle). Además, cada vez más "microtiendas" se están configurando como bases de entregas para la empresa respectiva, lo que permite a los clientes experimentar los productos físicamente antes de comprar on line. 

3. Cada vez es mayor la importancia de la comercialización digital, los medios sociales y los servicios basados en la geolocalización. Esto permite una mejor comunicación con los clientes y además se pueden incorporar sus ideas. 

4. Se perfecciona el enfoque hacia el cliente, la adaptación a sus necesidades y la gestión de las relaciones con los mismos. Las razones de esto son el análisis de grandes datos, aplicaciones, sofisticados programas de fidelidad del cliente, "compras sociales" y servicios locales. 

5. Mejoras tecnológicas en las cajas de autoservicio de los supermercados y en el "monedero digital". La comunicación NFC (Near-field communication) permite el uso de teléfonos inteligentes para el pago (Scan & Go App). 

6. El uso de tablets para ampliar la información y formación de los empleados, así como la información y adaptación de los productos para los clientes, está aumentando. 

7. Mediante una gestión dinámica de los precios, los minoristas de alimentos convencionales están ajustando cada vez más sus precios para alinearlos con los precios on line. 

Las expectativas de los clientes y las tendencias de los consumidores, así como la transparencia de la cadena de suministro, la preferencia por los alimentos de temporada y regionales, la entrega a domicilio, los alimentos y las tiendas de conveniencia, la concienciación sobre los residuos alimentarios y las etiquetas de productos orgánicos y de comercio justo, deben ser asumidas e implementadas por las estrategias empresariales, la red de logística y las nuevas tecnologías. El estudio "Future Trends in Food Logistics" de la Universidad Técnica de Berlín trata aquí, entre otras cosas, con mayor detalle las tendencias de los consumidores y las estrategias del futuro. Los nuevos modelos de negocio y las estrategias de redes logísticas son de particular interés en este caso.  

En el sector de la logística se pueden esperar estrategias innovadoras de agrupación o vinculación entre productos y distribución, el desarrollo de conceptos de suministro urbano, el establecimiento de estructuras para la devolución de los alimentos y, en particular, el aprovechamiento de sinergias en el cumplimiento de los canales de distribución, la asignación de la gama de productos, la preparación de pedidos y el transporte. Se digitalizará toda la cadena logística, con la tecnología de la información como base para el éxito de la logística omnicanal. "En la actualidad, los clientes on line y los clientes del retail físico suelen ser atendidos desde dos sistemas logísticos diferentes. La forma en que se pueden lograr las sinergias en este caso aún no se ha resuelto satisfactoriamente y requiere innovación. Desde una perspectiva tecnológica, también se plantea el reto de manejar eficientemente la “última milla”. Apenas existen conceptos innovadores para vehículos con varios compartimentos flexibles para el “último kilómetro”, pero podrían hacer más eficiente esta distribución, dicen los autores del estudio. Los conceptos de "click and collect" podrían ser una alternativa para la costosa entrega de la “última milla”. Con “click and collect”, el cliente hace sus pedidos on line y casi siempre puede, entonces, determinar la tienda y el momento de la recogida. En general, se puede decir que el enfoque basado en las sucursales es el más rentable, especialmente para la entrada de minoristas físicos o estacionarios en el comercio minorista de alimentos on line o en zonas rurales. Las llamadas “tiendas oscuras” se utilizan para procesar transacciones de comercio electrónico puro. Se asemejan a un supermercado, pero sirven como lugar donde finaliza el pedido on line o para permitir el “click and collect” (auto-recogida). Según el estudio, los proveedores de servicios logísticos (con vehículos de varios compartimentos) desempeñarán un papel importante, especialmente en el sector de los alimentos precocinados, para aliviar la tensión en las zonas urbanas, en el “último kilómetro”, en la devolución de los alimentos y en la agrupación de las entregas regionales de alimentos. Las entregas mediante drones y contenedores también han sido una realidad, al menos en América, desde 2016. En San Francisco, la cadena de supermercados 7-Eleven suministra las compras de determinados clientes por medio de drones. La nueva empresa Flirtey, proporciona los drones. En San Diego, Uber quiere entregar Mc Donalds-Burger por drone en el futuro. Sin embargo, los drones deberán aterrizar en una zona segura y las entregas serán entregadas al cliente por mensajería. 

El virus Covid-19 está teniendo actualmente un impacto masivo en el comportamiento de los consumidores, ya que casi todas las tiendas han sido cerradas y se espera que vuelvan a abrir solo gradualmente. Se está instando a la gente a que se quede en casa, lo que ha cambiado enormemente el comportamiento de los consumidores. Las personas mayores, en particular, ahora se alejan de las multitudes en los lineales y descubren las ventajas del comercio electrónico. Tanto los minoristas físicos como los proveedores on line están sintiendo los efectos de todo esto a través de las caídas en las ventas. Sin embargo, un nuevo estudio encargado por la empresa de auditoría de comercio electrónico Detail Online para los mercados de Alemania, Francia y el Reino Unido predice que el comercio on line podría beneficiarse de la situación a largo plazo.  

Según el estudio de Kantar, la erupción del coronavirus está intensificando el cambio de la venta al por menor física al canal online más rápido de lo esperado: en lugar de dentro de tres o cuatro años, el comportamiento de compra se moverá probablemente con más fuerza en la dirección del on line dentro de unos meses. Rewe, el mayor operador de comercio electrónico de alimentos frescos de Alemania, está registrando un enorme aumento en la intensidad de los pedidos. Sin embargo, también hay tiempos de espera más largos. Las franjas horarias para la siguiente entrega a menudo solo están disponibles después de una semana. Muchos proveedores están contrarrestando esto aumentando sus capacidades logísticas y están ajustando su gama de productos para no irritar a los clientes y para aliviar la infraestructura. 

Literatura:

Desai Parag, Potia Ali, Salsberg Brian, Retail 4.0 - The future of retail grocery in a digital world (2017), McKinsey & Company, Nueva York 

Nitsche Benjamin, Anna Figiel, Future Trends in Food Logistics - Challenges and Solution Impulses, ed. Straube Frank, Universitätsverlag der TU Berlin, 2016, http://verlag.tu-berlin.de 

Estudio Kantar, empresa de auditoría de comercio electrónico Detail Online, abril de 2020, Estocolmo (ots)