Retourenmanagement als Grundlage für Geschäftserfolg

Retouren gehören zum Versandhandelsgeschäft, wie Regale und Behälter zum Lager bzw. zur Intralogistik. Besonders im E-Commerce-Zeitalter nimmt die Anzahl der zurückgesendeten Artikel gewaltig zu. Teilweise gehören sie sogar zum Geschäftsmodell. Eine Daumenregel besagt, dass "je näher die Ware am Körper getragen wird, die Retourenquote umso höher liegt". Die Kleidungsbranche weist hier mit einer Retourenquote mit bis zu 50 Prozent und höher auf. Häufig bestellen Kunden Artikel zur Ansicht und senden sie dann wieder zurück. Die Unternehmen machen es den Kunden einfach und legen den Retourenschein gleich bei. Bei einem Berliner Online-Händler für Mode, Schuhe und Schönheitsartikel - liegt die Retourenquote nach eigener Aussage bei 50 Prozent. Laut dem E-Commerce-Magazin Bitkom wird der Rückversand vor allem von jüngeren Online-Käufern ausgiebig genutzt. 14- bis 29-Jährige schicken 18 Prozent ihrer bestellten Waren wieder zurück. Frauen nutzen die Rücksendemöglichkeit häufiger als Männer. Insgesamt dürfte sich die Zahl der jährlich versendeten Retourenpakete auf einige Hundert Millionen belaufen. 3,5 Milliarden Sendungen wurden von Kurier-, Express- und Paketdiensten in Deutschland Schätzungen zufolge in 2018 transportiert. Dies ist nicht nur ein gewaltiges Umweltproblem, sondern sie führen auch zu extremen Zusatzkosten für die Händler. Gemäß EHI Retail Institute fallen für jeden zurückgesandten Artikel durchschnittlich Kosten von rund zehn Euro an, bei wenigen Händlern liegen die durchschnittlichen Rücksendungskosten bei mehr als 50 Euro pro Artikel. "Um Retouren langfristig zu vermeiden, plant ein Großteil der Händler (80 Prozent) laut EHI Studie als wichtigste Maßnahme noch detailliertere Produktinformationen im Onlineshop", berichtet EHI Retail.

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Retouren besser vermeiden

Auch wenn Retouren ein Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, -bindung und der Verkäufe sind, sollten die Unternehmen sich logistisch auf Retouren vorbereiten bzw. die Retourenquote so weit wie möglich senken. Durchdachte Distributionssysteme optimieren die Bestell- und Retourenlogistik enorm und steigern die Wettbewerbsfähigkeit des Online-Retailers. Sie werden den gegenwärtigen Anforderungen bezüglich der Flexibilität, Schnelligkeit und maximalen Genauigkeit im eCommerce gerecht. Dennoch sind auch bei hoher logistischer Effizienz und Optimierung zurückgesendete Bestellungen nicht gänzlich vermeidbar. Die Abwicklung der dann übrigbleibenden Rücksendungen gilt es im Hinblick auf Kundenorientierung, als auch Kostensenkung zu optimieren. Hier kommt das Retourenmanagement ins Spiel, denn es umfasst alle Maßnahmen zur Minimierung von Retouren, sowie die effiziente Retourenabwicklung.

Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote

Unternehmen erfassen die Quote der zurückgesendeten Bestellungen unterschiedlich, nämlich mit der Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote. Bei der Alpha-Retourenquote wird die Summe der rückgesendeten Pakete durch die Summe der versendeten Pakete geteilt und mit 100 Prozent multipliziert. Die Alpha-Quote spiegelt die logistische Perspektive des Retourenmanagements wieder und ermöglicht eine bessere Planbarkeit der physischen Bearbeitungsprozesse. Bei der Beta-Quote wird die Summe der rückgesendeten Artikel durch die Summe der versendeten Artikel geteilt und mit 100 Prozent multipliziert. Die Beta-Quote reflektiert die Marketingsichtweise und kann gerade auf Artikelebene wertvolle Hinweise zur präventiven Vermeidung und Verhinderung geben. Unter Umständen müssen z. B. Artikel aus dem Programm gestrichen oder durch bessere ersetzt werden. Bei der Gamma-Quote wird die Summe der Werte der rückgesendeten Ware durch die Summe der Werte der versendeten Ware geteilt und mit 100 Prozent multipliziert. Die Gamma-Quote ist eine wertorientierte Kennzahl, die den Wert der retournierten Waren ins Verhältnis mit dem Wert der ausgehenden Ware setzt.

Retourenverlust

Weiterhin lässt sich der Retourenverlust berechnen. Retouren bedeuten für E-Commerce-Unternehmen zusätzlichen Aufwand sowie entgangenen Ertrag. Zusammen ergeben sich daraus der Retourenverlust. Einflussgrößen sind die Handlingskosten (Logistik und Verwaltung), die Versandkosten (sofern der Kunde diese nicht trägt), der Retourenschaden (der Kunden nicht in Rechnung gestellt werden kann) sowie der entgangene Gewinn.

Optimale Retourenmenge

Erlaubt ein Unternehmen Retouren, kann der Verlust von Kunden vermieden werden - also Kunden gebunden werden. Die Festlegung der optimalen Retourenmenge vergleicht den Vorteil der Retoure mit den entstehenden Kosten. Der Vorteil kann auch als Vermeidung von Opportunitätskosten gesehen werden, die durch einen Verlust von Kunden aufgrund von restriktiven Retouren entsteht. Aus der Summe von Retourenkosten und Opportunitätskosten der Retourenrestriktion erhält man eine neue Kostenkurve. Diese beschreibt die Gesamtkosten für eine bestimmte Retourenmenge. Daher kann man aus ihr die Retourenmenge ermitteln, bei der die niedrigsten Gesamtkosten entstehen (optimale Retourenmenge).

Eine reverse Logistik, die dem Unternehmenszweck zuwiderläuft, ist für jede Organisation eine Herausforderung. Üblicherweise wird der Empfang von zurückgesendeten Waren in den Wareneingang eingebunden. Die Retourenverarbeitung umfasst dabei folgende Schritte: Wareneingang, Warenvorbereitung, Warenbeurteilung (Dokumentation), Verpackung, Wiedereinlagerung. Die Retouren müssen natürlich beurteilt, dokumentiert und dann entsprechend behandelt, z.B. gewaschen oder sogar entsorgt werden. Die Dokumentation (Kundendaten, Grund für Rücksendung, etc.) muss in dem entsprechenden Lagerverwaltungs- bzw. ERP-System hinterlegt werden - auch auf Hinblick der zu ermittelnden Kennzahlen. In extremen Fällen werden teilweise Waren die noch beim Kunden sind (vor der Rücksendung) bereits wieder im Verkauf angeboten. Sind die Artikel als neuwertig beurteilt, werden sie in den meisten Fällen automatisch neu verpackt.

Zunächst einmal muss man berücksichtigen, dass die Retourenquote je nach Branche sehr unterschiedlich aussfällt. Im Modebereich liegt sie häufig bei 50 Prozent und darüber, wobei sie im Arzneimittelbereich nur einstellig ausfällt. Je nach Höhe kann sie den Gewinn stark beeinträchtigen. Als Gründe für den Rückversand werden häufig "Artikel passt nicht", "gefällt nicht", "mehrere Artikel zur Auswahl bestellt" sowie "Artikel abweichend von Beschreibung" sowie "Artikel beschädigt" angegeben. Die Quote lässt sich auf viele Arten senken und präventives Retourenmanagement betreiben. Die Senkung der Retourenanzahl fängt schon weit vor dem Verkauf des Produkts an. Es muss ein Produkt gewählt werden, dass allen Qualitätsanforderungen genügt. Dazu sollte nicht nur ein Muster bestellt werden, sondern auch die laufende Produktion einer Qualitätsprüfung unterzogen werden. Die Produktbeschreibung im Onlineshop sollte sehr aussagefähig sein und durch gute Produktbilder (z. B. 360-Grad-Bilder) und hochwertige Videos unterlegt werden. Im Bekleidungsbereich müssen unbedingt gute Größentabellen verfügbar sein. Ein persönlicher Chat bzw. eine Hotline und eine FAQ-Seite beantworten Kundenfragen und wirken sich sowohl positiv auf die Konversionsrate als auch auf die Retourenanzahl aus. Auch Produktbewertungen beeinflussen die Wahrnehmung des Kunden (durch andere Kunden) von der Qualität des Produkts und damit auch die Retourenquote. Generell führt eine sehr zeitnahe Bearbeitung der Bestellung und der Versendung des Produkts zu einer Senkung der Quote. Bestellen Kunden in einem Shop, der als Bezahlarten "Vorauskasse", "Lastschrift" oder "Sofortüberweisung" zur Auswahl hat, ist die Retourenquote wesentlich geringer. Der Kunde überlegt sich im Vorfeld, ob er diesen Artikel wirklich möchte und braucht und ob er so viel Geld im Vorfeld ausgeben möchte. Einen weiteren großen Einfluss hat der Schutz vor Beschädigung durch die Verpackungsart sowie die Auswahl eines zuverlässigen Kurierdienstes. Zudem sollte der Kunde die Möglichkeit haben, seine Sendung zu verfolgen und bei Bedarf Rückfragen an den Shopbetreiber zu stellen. Pünktliche Lieferungen können die Retourenanzahl beträchtlich senken. Der Retourenprozess sollte ständig unter Einbeziehung der erläuterten Kennzahlen und der Sendung beigefügten Produktfragebögen optimiert werden.

Ein elementarer Faktor im Retourenmanagement ist die Logistik eines Unternehmens. Die Auswahl des passenden Regalsystems, Behältertransports, Kommissioniermethoden sowieso die kompletten innerbetrieblichen Prozesse bestimmen über die Effizienz des Versandhandels und gleichzeitig über die Anzahl der Retouren. Mehr eCommerce-Branchen-Informationen können Sie auch im Bereich Lösungen für Branchen nachlesen.

Asdecker Björn H., Retourenmanagement im Versandhandel, Theoretische und empirisch fundierte Gestaltungsalternativen für das Management von Retouren, Logistik und Supply Chain Management Band 10, herausgegeben von Professor Dr. Eric Sucky, University of Bamberg Press (2014)

Prof. Dr.  Große Holtforth Dominik, Retourenmanagement – Technische und praktische Herausforderungen, 2016, E-Commerce Institut Köln (Forschungsbereich der Hochschule Fresenius Köln)