Besonderheiten des E-Commerce in der Fashion-Branche

Die Modebranche unterliegt einem starken Wandel durch die Digitalisierung. Sie wird heutzutage durch Omnichannel-Konzepte, eine durchdachte Costumer Journey und das passende Logistikkonzept sowie dem Streben nach resilienten Lieferketten geprägt (1). Bei Omnichannel-Konzepten spielt das Wann und vor allem das Wo keine Rolle mehr. Die technischen beziehungsweise mobilen Möglichkeiten, die sich dank Internet, Smartphone und Tablet ergeben, sorgen dafür, dass Unternehmen in der Lage sind ihr gesamtes Sortiment kanalübergreifend für Kunden anzubieten. Die Textil- und Modebranche zeichnet sich besonders durch kurze Lebenszyklen der Produkte, große saisonale Schwankungen und eine hohe Dynamik entlang der Supply Chain aus (2). Weiterhin wird sie durch kleine Liefermengen und kurze Lieferzeiten, Online- und Offline-Vertriebskanäle sowie eine Retourenquote von bis zu 50 Prozent geprägt. Mode als empfindliche Ware erfordert besonders in der Logistik einen sorgsamen Umgang. Immer mehr Kleider und Accessoires werden zudem online oder via Cross-Channel-Marketing verkauft. 

"Die ständigen neuen An- und Herausforderungen verlangen eine schnelle Reaktionsfähigkeit sowie agiles und flexibles Handeln. Es geht darum, digital zu denken, um Produkte noch schneller vermarkten zu können und Geschäftsprozesse kostengünstiger zu machen“, meint Moritz Müller, COO des Medien- und IT-Dienstleisters Meyle + Müller (3). Gleichzeitig erwarten Kunden Transparenz und Nachhaltigkeit. Es wird also klar, dass die digitale Transformation alle Aspekte der Unternehmenskultur erfassen muss. Stichworte sind hier: zunehmender Mobile-Commerce via Smartphone, selektives Einkaufen, Online-Offline-Vernetzung, Cross-Channel-Services, Click & Collect (Online kaufen und in Filiale abholen). 

Online-Shops in der Modebranche müssen für den Kunden funktional und bequem sein (4). Der Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis. Der Kunde muss im Zentrum der Planung der Internetplattform und der angebotenen Services stehen. Internet-Kunden der Modebranche erwarten heute das Beste zweier Welten: den Kundenservice und das haptische Erleben des physischen Modeladengeschäfts und die Bequemlichkeit und Schnelligkeit des E-Commerce. Natürlich gilt für das Einkaufserlebnis und das Design der Onlineplattformen und Apps "Mobile First". Ein Großteil aller Käufe wird mittlerweile über mobile Endgeräte abgewickelt. 

Momentan arbeiten die Modemarken am Branding der Internetplattformen, damit sie unverwechselbarer werden. Beispiele sind eine einzigartige Bildsprache; Effekte, die durch Bewegungen ausgelöst werden und eine markenspezifische Formulierung der Shop-Texte. Generell muss die Online-Inspiration bzw. Mobile-Inspiration für Kunden, die nach Ideen suchen, besser werden. Verbesserungsbeispiele sind hier wöchentliche Online-Fashion-Magazine und tägliche inspirative redaktionelle Newsletter sowie “Shop-the-Look“-Angebote. 

Künstliche Intelligenz (KI) hält nicht nur Einzug in die (Fashion-)Logistik, sondern beispielsweise auch in den Vorschlags-Algorithmus für Modeprodukte im Internet-Shop, bei der Erstellung von Anzeigen und Ermittlung von Käuferprofilen sowie bei Voraussagen für Kundenbestellungen. Die Customer Journey soll gewaltig verbessert werden. Durch Auswertung von Kundendaten und vorherigen Käufen, Vergleichskunden, etc. wird der Vorschlags-Algorithmus trainiert und der Kunde erhält angepasste Produkte in seinem Feed angezeigt. Zudem werden beim Up- und Cross-Selling Produkte gezeigt, die dem gekauften Produkten in bestimmten Merkmalen ähneln. Diese werden durch KI-Algorithmen gefiltert. Weiterhin kann die Erfahrung des Kunden in vielen anderen Bereichen durch KI personalisiert werden, wie z. B. durch die Ansprache mit personalisierten Begrüßungstexten, Produktbeschreibungen, Navigation, Produktkategorien, Kundenbewertungen, Chatbots, Newsletter, etc. (5). 

Marken, die in Zukunft bestehen wollen, müssen einen erstklassigen Kundenservice und Services wie Anproben via Virtual Reality (VR)- und Augmented Reality (AR)-Apps bieten. „AR View. "Smart-" oder "Magic-Mirror" sind Apps, die das Anprobieren auch von Kleidung erlauben, die aufgrund der limitierten Verkaufsfläche nicht in einem stationären Geschäft vorrätig sind. Die Software "Pictofit"-AR-Engine macht das Tablet oder Smartphone zur virtuellen Ankleidekabine und zeigt dem Kunden wie ausgewählte Kleidungsstücke an ihrem persönlichen Avatar aussehen. Ultrapräzise Messungen zeigen die Avatar-Passform eines Kleidungsstücks in Abhängigkeit davon, wie sich Dehnung, Steifigkeit, Fließen, Straffheit, Haftvermögen und Lockerheit auf die Konturen des Trägers auswirken (6). AR führt nachgewiesenermaßen zu einem emotionaleren Einkaufserlebnis und zu gesteigerten Verkäufen. Darüber hinaus können Mode-Marken auch noch die extra Mile gehen und z. B. das kostenlose Anpassen von Kleidungsmaßen anbieten oder auch kleine Aufmerksamkeiten/ Geschenke zur Bestellung hinzufügen. 

VR und AR erlauben auch eine hochwertigere Produktpräsentation. Hier setzt der Fashion-Handel auf virtuelle 3D-Modelle (digitale Zwillinge) von ganzen Shops bzw. der Verkaufsflächen (7). Der Produktpräsentation sind keine Grenzen gesetzt, da alles virtuell ist und mit großer Kreativität gestaltet werden kann. Auch bei Fotos kann die Inszenierung in Shop individuell erfolgen und die langweilige Suchdarstellung in Kacheloptik damit aufgebrochen werden. 

Unter Social Shopping versteht man Online Shopping auf sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest aber auch Kurzvideo-Plattformen wie TikTok oder in einer App wie WhatsApp. Es sind vor allem jüngere Menschen der Generation Z, die Social Shopping nutzen. Fast jeder Dritte (30 Prozent) hat laut dem Marktforschungs-Unternehmen YouGov (8) schon einmal über ein soziales Netzwerk eingekauft. Die Wahl der geeigneten Social Media-Plattform hängt stark von den Produkten und der gewünschten Zielgruppe ab. Visuelle Inhalte führen zu einem noch ansprechenderen Einkaufserlebnis. Die Customer Journey, also die Reise die der Kunde von der ersten Inspiration bis zur gewünschten Aktion (z. B. Kauf des Produkts) zurücklegt, wird auf sozialen Plattformen entscheidend verkürzt. Er braucht zum Einkaufen nicht mehr auf die Firmen-Webseite gehen, sondern kann direkt auf der Social Plattform kaufen. Besonders einfach geht Shopping auf Instagram, wo es für die gezeigten Produkte inzwischen auch eine Kauffunktion gibt. 

Will man heutzutage erfolgreich im Handel sein, muss man über verschiedenste Kanäle Produkte anbieten und verkaufen (Omnichannel-Handel). Besonders die nahtlose Verbindung von Offline- und Online-Kanälen ist wichtig. Der Online-Shop muss perfekt in die stationären Angebote integriert werden. Ein Beispiel ist die sogenannte Endless Aisle, die dem Kunden erlaubt Produkte online im stationären Geschäft zu bestellen, die dort nicht vorrätig sind. Sie stellt damit eine intelligente Verbindung von Offline- und Online-Geschäft dar. Der Kunde kann zudem Produkte online bestellen und im stationären Shop abholen (Click & Collect). Zudem ist es möglich zu prüfen, ob bestimmte Produkte im Geschäft vorrätig sind. 

Literatur:

1 BITO-Lagertechnik Bittmann, Anspruchsvolle Fashion Logistik, Effizienz ist durch Digitalisierung und ausgefeilte Logistikkonzepte möglich 

2 BITO-Lagertechnik Bittmann, Optimierte Intralogistik für die Textil- und Mode-Branche, Link 

3 Ballhause Claudia, Fashion 4.0: So gelingt der Modeindustrie die digitale Transformation, e-commerce magazin, Juni 2020, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, Link 

4 Henkel, Regina, Das sind die 10 wichtigsten Trends im Mode E-Commerce, Mai 2018, FashionUnited, Amsterdam, Link 

5 Bito Fachwissen, Zukunftstrends im Online-Handel 

6 Forscht Thomas, AR im Onlinehandel: Einkaufserlebnisse wie im Laden, Handelstrends 2030, Oktober 2020, e-tailment, Link 

7 Wandeln Sie Einkaufserlebnisse in 3D-Erlebnisse um, Matterport, Link  

8 Social Shopping, Die Zukunft des Online-Shoppings, YouGov, Link