Multikanálová strategie a logistika
Zákazník je král, a navíc je hýčkán giganty elektronického obchodu, jako je Amazon. Většina online platforem a služeb se poměřuje se službami Amazonu. Dodání ve stejný den, možnost volby požadovaných časových oken, doručení do odběrných míst a nízké nebo žádné náklady na dopravu jsou jen příklady dnešního standardu. Online gigant nyní investuje i do fyzických kontaktních míst, jako je například obchod s oblečením Amazon Style (1) v Los Angeles. Amazon v současné době buduje multikanálovou neboli omni-channel strategii pro některá odvětví.
Co jsou to multi, cross a omni-channel?
Co přesně je multikanálová strategie a logistika? Jaké výhody přináší nebo jaké problémy řeší? O multikanálové strategii hovoříme tehdy, když obchod probíhá prostřednictvím různých marketingových a prodejních kanálů. Tyto kanály jsou od sebe odděleny a nákupní proces nemůže probíhat paralelně více kanály. Marketingové a prodejní kanály existují jak fyzicky (hlavní prodejna a pobočky), tak online (webové stránky, Facebook, Instagram, e-mail atd.). Aby si jednotlivé prodejní kanály nekonkurovaly, snaží se společnosti alespoň teoreticky zajistit, aby nabídky a ceny byly na všech platformách stejné. Technické systémy i zpracování plateb jsou specifické pro jednotlivé kanály. Aby byly společnosti schopny zpracovat všechny objednávky – i z elektronického obchodu - se stejnou rychlostí a kvalitou, potřebují vícekanálovou logistiku. Pokud prodej probíhá napříč kanály, nazývá se to cross-channel strategie. Omni-channel (2) je dalším vývojem obou a využívá prvky vícekanálové a mezikanálové strategie. Všechna kontaktní místa (touchpointy) společnosti se zákazníkem jsou řízena centrálně a obvykle prostřednictvím internetového obchodu. Využívá také různé prodejní kanály souběžně. Veškeré informace jsou cílovým skupinám zpřístupněny na všech kanálech. Informace o zákaznících uložené na jednom kanálu lze navíc využít na všech ostatních kanálech. Omni-channel tedy znamená úplné a důsledné sloučení všech kanálů.
Prvky multikanálové logistiky
Multikanálová logistika se skládá z různých prvků. Mezi pět nejvýznamnějších prvků pro úspěch patří rychlost dodávek, transparentnost zásob ve všech distribučních kanálech, řízení vratek vstřícné k zákazníkům, odpovídající řízení IT a řízení sortimentu specifického pro distribuční kanály.
Multikanálová strategie má mnoho výhod. V první řadě lze obrovsky rozšířit prodej nebo distribuci. Otevřením internetového obchodu lze oslovit zákazníky v Německu i po celém světě. Vzniká mnoho nových (prodejních) příležitostí a lze také získat nové cílové skupiny. Kromě toho se vytváří stálá dostupnost, protože v internetovém obchodě společnosti lze nakupovat nepřetržitě. Online prodejní kanál lze zefektivnit zřízením sekce nejčastějších otázek a odpovědí na nejdůležitější dotazy. Objednávky jsou předávány interně bez odklonů přes prodejnu nebo servisní horkou linku. Prostřednictvím mnoha různých kanálů se zvyšuje přítomnost společnosti na trhu. Kromě toho lze podpořit transparentnost provozních procesů prostřednictvím zpráv, funkcí a také propagačních akcí. Tím se také vytváří vyšší loajalita zákazníků při poskytování vysoce kvalitních produktů a služeb. Synergické efekty se stávají možnými, když online kanály propagují také fyzické prodejny, a naopak internetové kanály nebo e-mailový newsletter v prodejnách. To vše také posiluje obchod a obrat společnosti. Prostřednictvím nových prodejních kanálů může společnost také shromažďovat stále více údajů či informací o zákazníkovi a vyhodnocovat je mimo jiné pomocí umělé inteligence. Tímto způsobem lze zákazníky jasně rozdělit do cílových skupin a cíleně je marketingově podporovat. Těmito údaji je také napájen mechanismus navrhování produktů pomocí umělé inteligence, který se stále více učí připravovat kupujícímu vhodné návrhy na zajímavé zboží a křížové, vzestupné a sestupné prodeje. Celou prodejní strategii lze optimalizovat pomocí AI.
Multikanálová strategie má však i své nevýhody a výzvy. Zřízení a udržování mnoha prodejních kanálů je časově i finančně náročné. Proto by se společnosti měly zaměřit na několik vybraných kanálů, které odpovídají cílovým skupinám. Kromě toho je třeba nastavit odpovídající (složitou) vícekanálovou logistiku, protože prodejní kanály je třeba monitorovat, řídit a propojit. Úspěšné společnosti však nemají na výběr, protože jsou nuceny držet krok s elektronickým obchodem. Proto musí vybudovat efektivní vícekanálovou nebo vícekanálovou strategii a logistiku. To samozřejmě vyžaduje odpovídající technickou infrastrukturu. Maloobchodní prodej online vytváří mnoho příležitostí a dalších obchodů. Může také kompenzovat tradičně slabé měsíce v sezónním obchodě. Mezikanálové propojení může například nabídnout možnosti, jako je Click & Collect nebo Click & Drive. Zde si zákazník objedná zboží na internetu a vyzvedne si ho v prodejně nebo na odběrných místech.
Výzvy multikanálové logistiky
Integrace online obchodu vytváří zcela odlišné rámcové podmínky pro společnost a logistiku. Vzniká potřeba širšího sortimentu a mnoho – většinou drobných - objednávek. Zákazník očekává rychlé dodání (případně ještě týž den) ve vysoké kvalitě. Zároveň si chce zvolit časové okno pro doručení a/nebo místo vyzvednutí. Logistika a intralogistika se tomu musí přizpůsobit. V intralogistice to vyžaduje flexibilní a efektivní systém skladování pro rychlou dostupnost zboží. Musí zaručovat vysokou propustnost a rychlé časy vychystávání při nízkých nákladech. Vychystávání různých struktur objednávek musí probíhat v jednom systému. Pro vychystávání by se měla využívat také ABC struktura sortimentu. Řízení zásob různých kanálů by nemělo probíhat odděleně.
Pro řízení a kontrolu širokého sortimentu je nezbytné integrovat systém řízení skladu (WMS). Pro mnoho různých malých objednávek není v elektronickém obchodě často vhodná plná automatizace. Je možná částečná automatizace pomocí umísťovacích a vychystávacích robotů a automaticky řízených vozidel (AGV). Často se vychystávání v centrech elektronického obchodu provádí také například pomocí víceúrovňových systémů (MGA) s vysokým výkonem vychystávání. U vítězných produktů je možná integrace průtokových regálů. Vzhledem k tomu, že v internetovém obchodě je obvykle velmi vysoká míra vrácení zboží, je třeba vytvořit efektivní logistiku vrácení zboží (3).