Management vratek jako základ obchodního úspěchu

Vracení zboží patří k zásilkovému obchodu, stejně jako police a boxy do skladu. Zejména ve prostředí e-commerce se počet vráceného zboží enormně zvyšuje. Existuje pravidlo, že „čím blíže je produkt nošen k tělu, tím vyšší je míra vrácení“. V oděvním průmyslu dosahuje objem vratek 50 procent a více. Zákazníci často objednávají položky k vyzkoušení a poté je vrací. Společnosti usnadňují zákazníkům vracení zboží. Podle berlínského online maloobchodního prodejce módy, obuvi a kosmetických výrobků je míra vratek 50 procent. Podle časopisu e-commerce Bitkom jsou zpětné zásilky hojně využívány, zejména u mladších nakupujících. Nakupující 14 až 29 let vracejí 18 procent objednaného zboží. Ženy využívají možnosti návratu více než muži. Celkový počet vrácených balíků ročně činí několik stovek milionů. Podle odhadů bylo v Německu v roce 2018 přepraveno kurýrními, expresními a balíkovými službami 3,5 miliardy zásilek. Nejenže se jedná o obrovský environmentální problém, ale také to vede k extrémním dodatečným nákladům pro obchodníky. Podle EHI Retail Institute se průměrná cena každé vrácené položky pohybuje kolem deseti eur; u několika maloobchodníků je průměrná cena za vrácení vyšší než 50 EUR za položku. „Abychom se dlouhodobě vyhnuli vratkám, většina maloobchodníků (80 procent) plánuje uvádět podrobnější informace o zboží v internetovém obchodě jako důležité opatření,“ uvádí EHI Retail.

Lepší je se vyhnout vratkám

I když je vracení zboží nástrojem zvyšování spokojenosti zákazníků, loajality a prodeje, společnosti by se měly logisticky připravit na vratky a co nejvíce snížit objem vraceného zboží. Sofistikované distribuční systémy optimalizují objednávky a logistiku vratek a zvyšují konkurenceschopnost online maloobchodníka. Splňují současné požadavky na flexibilitu, rychlost a maximální přesnost v eCommerce. Navzdory vysoké logistické efektivitě a optimalizaci nelze se vyhnout vratkám úplně. Zpracování vratek musí být optimalizováno s ohledem na zákazníka a současně snížení nákladů. Tady právě management vratek vstupuje do hry, protože zahrnuje všechny opatření k minimalizaci vratek a efektivnímu zpracování vratek.

Míra vratek alfa, beta a gamma

Společnosti zaznamenávají míru vrácených objednávek odlišně, a to kvótou vratek alfa, beta a gama. U vratek alfa je součet vrácených balíků dělen součtem odeslaných balíků a vynásoben 100 procenty. Kvóta alfa odráží logistickou perspektivu správy vratek a umožňuje lepší plánování fyzického zpracování. U kvóty beta je součet vrácených položek dělen součtem odeslaných položek a vynásoben 100 procenty. Poměr beta odráží marketingovou perspektivu a může poskytnout cenné informace pro preventivní opatření, zejména na úrovni položek. Například to může být ostranění položek z nabídky nebo je nahradit lepšími. S gama kvótou se součet hodnot vráceného zboží dělí součtem hodnot odeslaného zboží a vynásobí se 100 procenty. Kvocient gama je hodnotově orientovaný ukazatel, který spojuje hodnotu vráceného zboží s hodnotou odesílaného zboží.

Ztráta z vráceného zboží

Vypočítat lze také ztrátu vratek. Pro e-commerce společnosti znamenají vratky další náklady a ztracené příjmy. Společně to vede ke ztrátě výnosů. Ovlivňujícími faktory jsou manipulační náklady (logistika a správa), náklady na přepravu (pokud je zákazník nenese), poškození při vratce (zákazník nemůže být penalizován) a ušlý zisk.

Optimální vrácené množství

Pokud společnost umožňuje vratky zboží, lze tím zabránit ztrátě zákazníků. Stanovení optimálního vráceného množství porovnává výhodu návratnosti s vynaloženými náklady. Za výhodu lze považovat také vyhýbání se příležitostným nákladům vyplývajícím ze ztráty zákazníků v důsledku restriktivních vratek. Nová křivka nákladů je součtem nákladů na vratkách a příležitostných nákladů na omezení vratek. Popisuje celkové náklady na konkrétní množství vratek. Můžete tedy určit vrácené množství, ze kterého vycházejí nejnižší celkové náklady (optimální vrácené množství).

Reverzní logistika, která je v rozporu s cílem společnosti, je výzvou pro každou organizaci. Přijímání vráceného zboží je obvykle zahrnuto v příjmu zboží. Zpracování reklamací zahrnuje následující kroky: Příjem zboží, příprava zboží, posouzení zboží (dokumentace), balení, opětovné skladování. Vratky musí být samozřejmě vyhodnoceny, zdokumentovány a poté odpovídajícím způsobem zpracovány, např. omyté nebo dokonce zlikvidované. Dokumentace (zákaznická data, důvod vrácení atd.) musí být uložena v odpovídajícím WMS nebo v ERP systému. V extrémních případech je zboží, které je stále u zákazníka (před návratem), částečně již nabízeno k opětovnému prodeji. Pokud je zboží posuzováno jako nové, je ve většině případů automaticky znovu zabalené.

Především je třeba mít na paměti, že míra návratnosti se v jednotlivých odvětvích značně liší. V oděvním průmyslu je to často více než 50 procent, na druhou stranu ve farmaceutickém průmyslu to jsou pouze jednotky procent. V závislosti na objem vratek se může výrazně ovlivnit zisk. Důvody uvedené pro vrácení zásilky jsou často „zboží se mi nehodí“, „nelíbí se mi“, „objednal jsem několik položek k vyzkoušení“ a „zboží neodpovídá popisu“ a „zboží je poškozené“. Kvóta může být snížena mnoha způsoby a může být provedeno preventivní řízení vratek. Snížení počtu vratek začíná dlouho před prodejem produktu. Produkt musí být vybrán tak, aby splňoval všechny požadavky na kvalitu. Vzorek by se měl nejen objednávat, ale i výroba by měla být podrobena kontrole kvality. Popis produktu v internetovém obchodě by měl být smysluplný a měl by být podpořen dobrými obrázky (např. snímky 360 stupňů) a vysoce kvalitním videem. V oděvním průmyslu musí být k dispozici správné tabulky velikostí. Osobní chat nebo bezplatná linka a stránka s častými dotazy odpovídají na dotazy zákazníků mají pozitivní vliv na míru konverze a na počet vratek. Hodnocení produktu také ovlivňuje vnímání kvality produktu ostatními zákazníky a tím do jisté míry i objem vratek. Obecně platí, že rychlé zpracování objednávky a odeslání produktu vede ke snížení poměru vratek. Pokud zákazníci zadají objednávku v obchodě, který má jako platební metodu možnost volby „platba předem“, „inkaso“ nebo „okamžitý převod“, je návratnost výrazně nižší. Zákazník předem zváží, zda zboží opravdu chce a potřebuje a zda chce utratit tolik peněz předem. Dalším významným vlivem je ochrana před poškozením podle typu obalu a výběr spolehlivé kurýrní služby. Kromě toho by zákazník měl být schopen sledovat jeho zásilku a v případě potřeby se zeptat obchodníka. Včasné dodávky mohou výrazně snížit počet vratek. Proces vratek by měl být neustále optimalizován s přihlédnutím k průběžným ukazatelům a produktovým dotazníkům přiloženým k zásilce.

Základním faktorem v řízení vratek je logistika společnosti. Výběr vhodného policového systému, přeprava boxů, metody vychystávání i kompletní interní procesy určují efektivitu zásilkového obchodu a zároveň i počet vrácených zásilek. Další informace o průmyslovém odvětví elektronického obchodu lze nalézt také v části Řešení pro průmyslová odvětví.